关系营销与客户关系管理（2-3天课）张锡民 教授 13301197802 zxm2@vip.sina.com 第一篇 关系营销　　第一章 现代营销的关系战略引子案例：华东汽车饰件厂面临的市场前景一．关系营销的理念1.什么是关系营销？2.关系营销的内涵案例：马狮集团的关系营销3.关系营销的特征1） 关注2）信任和承诺3）服务4.关系营销与传统营销的比较1）首先，理论基础的不同2）第二，传统营销的核心是交易3）第三，传统营销把视野局限于目标市场上4）第四，传统营销强调如何生产，如何获得顾客5）第五，传统营销不大注重为顾客服务6) 传统营销向关系营销转变的示意图5.关系营销与公共关系的联系与区别1）关系营销与公共关系二者联系非常紧密2）关系营销与公共关系之间有很大的区别二．关系营销的关系管理1.组织顾客与供应商之间的买卖关系类型组织顾客与供应商之间的买卖关系类型图1）纯交易关系2）重复交易3）长期交易关系4） 合作伙伴关系5) 战略联盟2.关系营销成功的必要条件1）关系营销的兴旺首先需要一种支持性的企业文化。2）企业必须理解顾客期望。3）新的企业组织结构和奖励制度是必不可少的。三．战略联盟1.战略联盟的利益战略联盟类型及其利益一览表资料分享：可口可乐寸麦当劳与迪斯尼之间的战略联盟2.战略联盟管理所面临的挑战1）联盟协议的谈判2）核心资源的保护3）制度和组织结构的联结3.决定战略联盟成功的因素1）发展联盟成员的共同理解2) 联盟成员之间的联系方式整合4.战略联盟在中国的实践资料分享：中国家电行业首次出现战略联盟 案例讨论：华东汽车饰件厂 第二章 渠道管理中的关系营销一.关系营销概述1.关系营销的产生2.关系营销的含义 关系营销与交易型市场营销的主要区别3.关系营销的发展状况 4.关系营销的特征 1)．信息交流的双向性2)．以协同为基础的战略合作过程3)．以双赢为目标的营销活动4)．以反馈为职能的管理控制系统二．营销渠道中的关系管理1.生产商与分销商合作关系类型1)．合作关系2)．合伙关系3)．分销规划案例：宝洁公司2.生产商实施关系型渠道管理的方法 1)．对分销商进行考评、选择2)．为分销商提供满意的产品及服务3)．加强与分销商的有效沟通4)．给分销商合理的经济支持及激励案例：百事可乐与它的零售商的合作关系 3．渠道关系营销的关键是共同解决问题1)．信息分享2)．运作联结3)．法律联盟4）．在关系中进行特定适应投资案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：宝洁和沃尔玛一起跳舞 第二篇 客户关系管理引子案例：IBM公司为什么很成功？前言：新时期企业盈利的新热点--客户关系管理（CRM）什么是客户关系管理客户关系管理的重要性　　　第一章. 客户关系管理是现代营销基本原理的本质特点一 现代营销理念及其转变历程1. 回顾营销(1)营销/服务理念(2)企业营销类型(3)推销观念和营销观念的对比(4)营销力2.分小组问题讨论:我们的企业处于哪个阶段？　　　　　　　　我们企业的营销力表现是什么？3. 营销观念的精辟论述 二 营销的功能及其在企业中的地位演化引子案例：王老板为什么急匆匆从海南飞至北京？1.功能一：营销促使企业服务于社会2.功能二： 营销实现企业的价值3.严峻的挑战(1)我们所处的环境(2)问题讨论：如何应对？4.营销的地位5.营销在企业中地位作用的演变(1)营销作为一般功能(2)营销作为一个比较重要的功能(3)营销作为主要功能(4)以顾客为核心的功能(5)顾客作为核心，营销作为整体功能三.顾客满意式营销或服务模型案例研究和讨论：满足顾客需要的环K公司1.客户是策略选择的重要依据2.客户至上3.客户满意4.客户获得的价值讨论与思考：就您自己所在的部门而言，在营销/服务为主导的竞争环境中，应扮演什么样的角色？四.市场营销最新总结：从4P到4C，从4C到4R1.传统营销组合：4P案例：福特汽车的胜利2.客户导向：4C案例：戴尔电脑的成功3.利益导向（关系营销）：4R从4P 、4C到4R的分析案例：百事可乐与它的零售商的合作关系 五．现代关系营销战略1．关系营销的产生2. 关系营销的含义 3. 现代关系营销著名案例案例：邦帕工厂和丰田的关系案例讨论：一起跳舞--宝洁和沃尔玛　　　　　　　　第二章. 客户关系的沟通策略与技巧一.调查结论：销售人员的成绩是天份吗？1.成功销售人员的特点诚信专业（形象及知识）了解客户2.成功销售人员的突出技能：四个善于善于提问善于聆听善于回答善于解决问题案例分析：为什么老金总能攻破问题客户，小王却不行？要善于聆听客户说话多听少说的好处多说少听的危害案例：客户对小李的第一句话是“你走吧，我知道了”3.性情论批判结论：销售能力重在培养二.营销沟通的实质是复杂而隐蔽的交谊舞沟通是双赢的过程案例：杨子荣和座山雕的机智对话 三.掌握有效营销沟通的六特性1.双向性沟通游戏：闭眼撕纸（第一回合）2.明确性案例：小孩，尼姑及和尚沟通的故事3.谈行为不谈个性案例：某女营销员失单4.积极聆听1) 倾听能力的自我测试2）聆听的技巧5.善于提问封闭式提问和开放式提问1）封闭式提问：是，否，用于转移话题2）开放式提问：启发客户练习：把封闭式问题转成开放式问题提问游戏：黑板猜字6.善用非语言沟通非语言沟通的方式案例：某销售员为什么失败--肢体语言对行为的影响四.对有效营销沟通的深入认识沟通无极限沟通游戏：闭眼撕纸（第二回合）五.锤炼排除客户障碍的能力案例：老金为什么专能攻破问题客户？小王却不行？小王对销售障碍的困惑 1. 对待障碍的态度2. 障碍的种类3. 排除障碍的总策略(1)避免争论(2)避开枝节问题(3)既要不伤感情，由要排除障碍(4)何时必须立即排除障碍(5)何时不必立即排除障碍(6)先发制人排除障碍(7)排除障碍前应做到的事情(8)莫对可能买主的心理障碍大做文章4. 如何查明目标客户隐蔽的心理障碍(1)提问题(2)您还有什么意见(3)以诚换诚法(4)求助于人身保护权(5)进行“四无”书面调查(6)靠知觉和洞察力5. 排除直接障碍的基本方法(1)直接否定法(2)迂回否定法(3)飞去来器法或转化法(4)优点补偿法(5)反问法(6)一笑而过法6. 影响购买决心的具体障碍及对策 (1)无需要（七种）(2)对商品不满（三种）(3)对价格不满（八种）(4)对厂家不满(5)对销售员不满(6)不想立时购买（四种）讨论与思考：处理障碍练习：结合自己工作，找出三个最常见的客户（含内部客户）障碍或反对意见，并讨论解决方法 第三章.建立全员客户服务管理体系及服务技巧一. 客户服务的意义案例：某电器公司王经理和周经理的见解分歧引子资料：美国国际论坛公司调查结果1.客户的角度(1) 客户的类型(2) 外部客户(3)内部客户2.产品角度看服务(1)产品内涵图(2)产品和服务的辩证关系3.竞争的角度4.企业管理的角度(1)金字塔型管理体制(2)以控制为基础的管理方式(3)以服务为基础的管理(4)客户服务的经营战略 案例简介：IBM公司的战略--四海一家的服务麦当劳的百年服务品牌肯德基的服务示范案例二.客户服务的概念引子：WHAT’S SERVICE（什么是服务）？1.服务是一种态度2.服务就是以顾客为尊3.缺乏全员服务意识的表现案例简介：购买土豆的故事三.客户服务体系的建立1.外部客户服务体系—企业利润的重要来源(1) 外部服务体系图(2)工业品服务对象的主要类型(3)利润客户的服务内容(4)成本客户的服务特点(5)外部服务体系的组织原则2.内部客户服务体系--企业核心竞争能力的基础(1)内部服务体系基本原理(2)内部客户服务体系(3)内部服务原则(4)内部服务体系的实施3.完整的内外服务体系--服务三角形4.客户服务体系规划程序5.工业品服务体系设计要点四．服务的质量--客户满意度与忠诚度1.客户满意示意2.客户不满意的后果3.客户满意的重要性4.客户满意的基本构成要素10Ps5.总结：客户满意基本理念6.重视客户满意度调查（1）客户满意度调查的意义（2）客户满意度调查的方法（3）内部客户满意度—员工满意度案例：某知名企业员工满意度调查项目分享7.客户的忠诚度提升案例：某老板十年不变的消费倾向五．客户服务与员工的素养1.由行为到素养(1)什么是职业素养(2)职业素养的内涵(3)实现客户满意需要高的职业素养2.是否能够仅凭技术和业务能力？(1)客户的最终需要是解决问题(2)需要实用的技巧来令客户满意(3)客户满意最终来自 - Customer Experience!(4)客户满意最终结论六．优质服务源自员工激励与参与案例：Howard Shultz（舒尔茨）对Starbucks（星巴克）的收购和管理 第四章. 客户关系管理与客户体系规划的重要实务工作一. 客户档案-客户资料卡的运用1. 客户情报的搜集2. 客户资料卡的制作3. 客户资料卡的用途 二. 客户管理的内容及方法1. 客户管理的分类2. 客户管理的内容3. 客户管理的原则三. 客户管理分析的方法1. 客户结构化分析（1）客户构成分析（2）客户与本公司的交易业绩分析（3）不同商品的销售构成分析方法（4）不同商品毛利率的分析方法（5）商品周转率的分析方法（6）交叉比率的分析方法（7）贡献比率的分析方法2. 对信用限度确定的分析（1）.什么是信用限度（2）.客户信用限度的三类划分（3）.对不同客户信用限度的确定四. 合理选择购买客户关系管理软件（CRM软件） 第五章. 客户心理分析与危机管理一.客户的心理学特征二.如何处理客户的抱怨和投诉1. 处理客户不满的重要性研究结果：这些数字说明了什么？2.客户投诉的内容3.处理客户不满的原则4.客户投诉处理应注意的问题与技巧(1)处理客户不满的常见错误行为(2)处理客户不满的正确行为(3)处理客户投诉的正确方法5.处理客户不满和投诉的程序(1)营造气氛(2)诊断问题(3)寻求方案(4)达成共识(5)贯彻落实6.案例：某知名公司客户投诉管理制度及管理表格分享三.客户危机管理--危机管理的六个阶段引子案例1：三株集团的没落-湖南事件的惨痛教训引子案例2：麦当劳的聪慧-和平解决老妇烫伤事件，打造百年老店引子案例3：福耀玻璃集团的反倾销胜诉-中央台2002/9/8对话节目1.第一阶段：危机的避免2.第二阶段：危机管理的准备3.第三阶段：危机的确认4.第四阶段：危机的控制5.第五阶段：危机的解决6.第六阶段：从危机中获利 第六章. 长篇案例研讨案例：松下公司的客户关系管理---顾客第一原则结束语：伟大的职业、辉煌的人生