询价，却从不下单的客户

万姌静和季诗斋是一对恋爱中的情侣。小伙子季诗斋刚刚做销售不久，工作特别忙，约会常常迟到，万姌静非常不悦，抱怨小伙子没诚意，季诗斋解释：“我每天都被客户的询价忙活的团团转”，万姌静是做采购的，哼唧了一声：“我也没有看到你进了几个单子。”季诗斋说：“是啊，大部分客户都是来问问而已，询价的多，下单的少”。万姌静摇摇头：“唉，我看就你笨。”

一次销售部的内部聚餐，流行的话是“团队建设”，季诗斋带上了女朋友一起，大家吃着喝着，甚是高兴，销售们本来就铁齿铜牙，借着点酒气，大家的话越来越多。席间，万姌静又抱怨到自己的男朋友太忙了，问道：“你们都这么忙吗？”旁边的一位做了多年的老销售说：“刚做销售，会很忙，过一阶段，熟悉了就好了”。季诗斋忙问道：“怎样应付哪些目的在于询价后，来压别家，而从不下订单的客户？”还没有等这位老销售说话，另一位绰号叫小二的销售插了进来：“留住客户，就是留住财富，要使第一次购买你产品的人能成为你终生的顾客。在生意场上，你可能有大量的回头客，或者可能没有，这取决于现有的市场份额、场所、产品与服务、竟争者的密度和数量、经济实力与现有顾客关系的牢固程度等。每一位新客户的到来，我们如何去应对呢？报价是关键的，也是客户最关心的。一般而言，报价给客户，一经确定，就不好再提出更高的要价了。每个人都知道货比三家，甚至货比十家。我们要把价格订在引起顾客注意的地方使之有吸引力，报价明确，没有保留。客户听了，一般不会马上接受，如果这位客户关心的只是价格，只是还价，不在乎产品的真正价值，我会耐心地去讲解，产品存在的真正商品价值，让客户获得“物有所值”的感受，客户花钱买到的不只是产品，还有供货厂家的服务，客户得到的不仅是价值大于产品价格的那部分利益，还得到了因厂家全方位服务而提供的超值利益！我认为，这些才是客户真正所要了解的，我会诚心对待这位询价的客户，他经过一轮观察及调查后，就会作出谁是他的真正供应商，这是他的权利，我们不能加以评论。这客户可能就是我潜在的忠诚客户。服务顾客，留住顾客，比赢得顾客更重要。”

慷慨激昂的番话像机关枪一样，要不是别人将他叫到另一桌让他喝酒，他还停不住呢。老销售笑道：“要不然别人怎么叫他小二呢，小二比谁都忙，就是单子少，他很少去想一个问题：这个人是否是你潜在的客户？”季诗斋忙问道：“我太想知道这个问题啦，您说说看，我洗耳恭听呢”，老销售答道：“最重要的是分析客户讯盘的内容，如果有具体的规格，详细的要求，这类客户比较有价值，如果只是笼统的要样本价格单什么的，基本没什么意义，至少短期没什么价值。重要的一条是识别是不是真正的客户，及是不是我们的目标客户，其实这也涉及到一个销售员的选择目标客户的问题，如果一个客户不是你的终极客户，就要学会放弃。不要白做功夫。”

季诗斋连连点头：“您说的太对了，那怎样选准目标客户呢？”

“选准目标客户就是一个眼力的问题，至于这客户是不是合适你的产品，其档次定位、操作思路及在长久合作上有没有共同语言则是后续的问题，进门的第一步必要要踏稳才行。目标客户来自于有效客户，像你女朋友这样的采购员就是一位有效客户”。万姌静：“我是属于有效客户？您怎么就能看得出来？”

老销售曼斯条理地说：“你作为采购员，常常做货比三家吧？”万姌静：“对呀，哪个采购员不货比三家？”老销售说：“采购员货比三家，经常比来比去，也就这几家吧？”“对呀？”“比多了，就是不买他的，他还勤勤恳恳地每次都认真给你做，你会过意不去吧？”“当然”“那就好办了，时间长了，你有了怜悯之心，总会给我一个单子吧。这叫‘哀兵必胜’，孙子兵法之道。你不是那种铁心肠的人，小二的方法管用，但有些铁石心存无镜变，没有人情味的采购员，这一招绝对是找死，叫‘肉包子打狗－有去无回’，这就叫有没有眼力劲儿”。

万姌静傻傻地看着老销售：“看您不露山不显水的，道这么深呀？”

喝了些酒，老销售的话也多起来了：“我还是向我老婆学的呢，她在南京路的服装店里买衣服，客户一进门，她瞄一眼，基本上就能看出，来人是否会买衣服，这叫‘有效’顾客，不是有效顾客，根本不起身，让他们自己看，要是每一位逛街的你都热情接待，能累吐血，还挣不到钱。外地人到上海，常常抱怨南京路上服务态度不好，可也不自己想一想，你不买衣服还要态度好，谁干呀？这经验是十几年磨练出来的”。转向了季诗斋：“像你这么聪明，用心去做，很快就就入行了，不出半年就能在这商场上如鱼得水”。

季诗斋很受感动：“我一定努力，用心体会，争取再过半年，就能和女朋友约会不迟到，还多拿订单，争取奖金”。万姌静突然觉的不对了：“如果销售都像你们这样，我还找谁去货比三家呀？”

讨论：

1.   您认为采购员应该是“铁石心存无镜变”，还是“人情为重洒满春”？

2.   作为采购，您在供应商心目中的形象是哪一类？或是还有别的类型？

3.   在货比三家时，如何应对哪些在考察我们是否是“有效客户”的销售？

点评

俗话说，“货比三家不吃亏”。货比三家常常会被许多公司作为采购的必备工具，有些公司的采购流程还有明文规定采购下订单之前必须有一个三家报价及分析报告。

货比三家是专业采购人员的常用或必备工具吗？什么时候用货比三家，什么时候不采用货比三家？货比三家有问题吗？“为什么是货比三家，而不是货比四家，或者货比五家？”

我们可以从买卖双方对“货比三家”做一个详细的解读。首先假定公司采购活动是长期的，您做了十次询价，就有三十家（次）来报价，有二十家（次）没有中标。您做二十次询价，就有六十家（次）来报价，有四十家（次）没有被选中，这些没有被您选中的销售如何看待采购呢？有些采购说他们应该反省一下自己的工作，找一找自己的差距，使得下次做得更好，更能符合我们的需求，这个观点只是我们的一厢之情愿，从心理上，被拒绝更多的是失落和愤怒，会将原因归结到对方而不是自己。如果一个供应商一而再，再而三地报价被拒绝，他就会不再给你报价了，不仅不报价，他还会四处传说，倾诉自己的不幸历程。如果是一个标准化的产品，报价还比较简单，但许多工程、模具、制造过程复杂的产品，在供应商内部，是需要组成一个团队，分析、估价、核算、最终才能提供报价，如果一个销售在公司内不断提出报价的要求，而总是没有订单产生，他的职业生涯也就不远了，销售会学会判断来自客户“有效要求”，而对“无效要求”往往会置之不理，或敷衍了事。这是采购和销售的一个博弈，记住，双方都是理性的人。因而许多采购员都会收到销售这样的询问：“你要不要？”“不打算要就不要来询问”。或者说“都有谁报价了？”比较一下自己的地位，判断是否参与竞争。在许多商场，只要顾客一进门，精明的销售员一眼就能看出他是来看看，还是真的有消费的欲望和需求，对于没有购买意愿的顾客，销售是不会太多关注的，为的是节省体力，更好地服务于“有效客户”。

实际上，在许多场景下，采购在询价之前就基本上知道要选哪一家了，他的判断是基于长期的经验。供应商也知道采购的决策，他也会基于供应市场的竞争分析。然而，有这样的情况，采购如果没有三家就不能完成公司“货比三家”的流程，销售明知不会中标，也会参与报价，其原因是让你不断欠他一个个人情，这次报，下次报，不断地报，积累人情债，俗话说：欠什么都不能欠情，天长日久，最终打动你。希望你以后有单子给他做，然而如果你总是不给单子，销售也最终离你而去，你会找不到老供应商报价了，只能不断地寻找新供应商上钩，而新供应商供货的质量、交付风险是显而易见的，一个企业所采购的物品种类是非常有限的，从全局的观点，供应市场是有限的，不断地比价而没有订单，最终会成为孤家寡人。

再有，别忘记货比三家在公司内部也有着巨大的成本，它包括人力、设备、时间的消耗，及机会成本，这种隐性成本往往会被忽视。

“货比三家”是一场博弈，在一次性采购，对市场情况不了解，和产品报价比较简单，标准化的产品，引入新供应商，市场竞争激烈的条件下，可以采用。而对于专业化程度高，长期采购，供应商卖方市场的情况下，需要做进一步的分析，找出更多的采购工具，例如，总括订单，长期合作，战略伙伴，JIT，等等。

一位同学的办公室里挂着一面北京奥组委的奖状和一个火炬，但不是奥运火炬，他参加竞标获得前三名入围奖，这种竞标是有回报的，在给客户做设计时，这是他的“无形资产”。有句俗话，无利不起早呀，采购方以什么驱动供应商起早呢？

为什么是货比三家，而不是货比四家，或者货比五家，则是有个约定俗成，没有任何的科学依据。总之，采购不必一律“货比三家”。弄巧成拙，会将自己逼到死胡同中。