对快消品企业而言，铺货率一直都是企业过程管理的重要指标。据说可口可乐的营销总监来到中国巡查市场后说：在中国可口可乐还是有市场机会的，因为中国那些买茶叶蛋的老太太旁还可以摆上可口可乐的产品！可见铺货率对于销售的重要意义。我在给企业业务人员做培训时也会告诉他们，对于快消品企业的业务人员来讲，其实他们的工作主要就两点，一是达到一定的铺货率，二是维持这种铺货率。没有铺货，就没有销售！除非你的产品能让消费者买得到，否则一切营销工作都是徒劳。 激烈的市场竞争把深度分销理念逐步引入了啤酒行业，抢占终端已成为啤酒企业的共识。我们也看到，啤酒企业年初的首轮铺货时间也越来越提前了。目前，华东大部分地区的啤酒企业，一般在农历正月十五后（公历一般在2月份）便开始着手铺货了，三、四月份的主要工作是巩固铺货效果以期达到一定的铺货率并逐步实现部分网点的二次补货，到了五月份天气渐热之后企业的销售重点便转向维持铺货率上了，这包括售后服务、各种动销的努力等。年初铺货，这回合的成效对城市市场中低端啤酒销售影响真正是至关重要的，这时候的铺货率冲不上去，后面也很难再有起色，没有铺货率这一年的的营销工作都会处处被动，一年的收成也难有着落了。（作者注：中高端啤酒在城市市场主要走诸如大型商超、大型餐饮、夜场等渠道，这些渠道有不同的运作方式（如卖断），所以其铺货套路会有所区别）。 本文在这里给即将开展08年年初铺货大战的啤酒企业们提几点注意事项，愿共同探讨： 一、要充分重视市场遗留问题的处理 啤酒企业淡季的时候对售点的维护往往是跟不上的。因为外部竞争减弱了、内部销量要求压力小了，会使业务团队失去紧迫感，销售工作如业务员对终端的巡访、小批量的送货回瓶、客诉处理等都难到位。所以在年初第一轮铺货时一定会碰到终端遗留这样那样的问题，如淡季的回瓶不及时、促销奖项难兑、酒龄太长等等都成为铺货的路障。 企业一定要对这些问题有充分的心理准备，若不能及时解决这些终端小老板的眼前问题，会造成不好的市场影响，也很难再铺进去。所以企业要有这个魄力，准备好可能遗留问题的处理方案，铺货过程遇到遗留问题要真诚道谦、立刻爽快的给予处理，消除这些不利影响，扫除铺货的路障。 二、要制定清晰的终端覆盖策略规划 在城市市场做中低档啤酒，其终端大致可以分为两类，一类是即饮场所如中小型饭店、大排档、快餐店以及诸如火锅店、小吃店、茶室、面馆、小饭店、烧烤店、饺子馆、夜市排档、企业食堂等，另一类是非即饮场所，即消费者只是通过这个售点买酒，但却在另外的地点饮用，这样的终端主要包括社区内的独体便利店、食杂店、杂货店以及送水站、水果店、米店、粮油店、香烟店、酒行等等。企业在淡季时可以组织完善市场终端基础资料的工作，如组织业务人员开展网点普查工作，了解区域内网点的数量、分布、业态、销量、销售品牌、本企业产品的市场情况等，这些是企业铺货工作的战场，一定要先搞清楚。 在年初铺货前，企业要制定清晰的终端覆盖策略规划，如确定终端分级的标准并对终端分级，确定不同终端的铺货政策、铺货率达成目标等，并且要细化到可执行的终端覆盖的推动计划，使年初铺货大战能系统的有步骤的开展。 三、要重视便民店铺货率的提升 据行业内测算：餐饮店在淡季和旺季的销量比大约是1：2.6，而便民店在淡季与旺季的销量比可以达到1：10，所以旺季时要想起量还必须依靠便民店。 但便民店铺货率提升及维持有一定难度。一来便民店的销量不稳，经过一个淡季的洗礼，便民店大部分会断货，经销商或厂家对便民店的铺货率会降到极点，几乎年年要重新开发“新客户”。另一方面也是因为淡季动销差，店老板不愿进货，所以经销商或厂家更愿关注的是即饮场所的餐饮渠道而忽视了这一块。企业要想提升便民店的铺货率，以下几点需要着重提醒： 1、要掌握好铺货的时机。便民店的铺货可以餐饮店之后，一般在三四月份开始，早了动销差难铺，而且就是铺进去了因动销差也影响终端信心，晚了便民店可怜的一点流动资金或店面就给别人抢去了，失去了首轮的铺货机会； 2、首次铺货量少一点为好，如两三箱一组； 3、便心店老板对产品是否“好销”很在意，所以除了铺货政策外，最好还能“造点势”，如辅以陈列奖励、集体铺货等提升便民店老板的销售信心。 四、要重视调动业务团队的积极性 铺货是业务工作中比较辛苦的工作，而且时效性要求较高，所以年初铺货一定要调动业务团队的积极性。可以阶段性引入一些正面激励，如铺货竞赛活动，以团队前20%人员为奖励对象，在新开店数、铺货销量等关键指标上引导等等。通过多种管理手段激起团队赶超的氛围。一定要把年初铺货首先在业务团队内部炒的如火如荼、硝烟四起，才有可能在市场上造成影响。如果业务团队内部都不温不火，那年初铺货也不可能“火”，不能“一鼓作气”，真的只能“再而衰，三而竭”了。 五、应以“铺货率提升”为指导目标而不是“销量” 销量是业务人员的生存的根本，这个我能理解。但若在年初铺货阶段也以销量为指导目标那就坏了。要知道铺货的直接目标是铺货率的提升，我们要的是能进入更多的店，要抢的是终端的货架、库存容量和店老板有限的进货资金。如果仍以销量为指导，可能就会提高店老板进货的门槛，比如若遵循铺货中“少铺勤铺”原则，设计出来的铺货政策是“三箱送一箱”为一组，而若以销量为指导思想就可能设计出“十五箱送五箱”为一组，这就会提高铺货的难度。而且以销量来考核铺货人员，还可能促使铺货人员把对终端的较大的促销政策用到批发客户身上，以“大单化小单”来换取销量，那就适得其反了。 六、铺货率的提升一定要快 市场快速突破是代价最低的营销方式。就如同在十分钟内用猛火烧开水，比用一天时间用温火烧水更节省能源。啤酒企业年初铺货一定要快，要做出市场的“势”来，这是快速启动市场最有效的方式。并且，年初铺货的时候也是啤酒企业刹那间不得不摆出阵势、展开角逐的时候。要通过“快速”给业务团队、经销商客户、终端市场以信心，打好这一年的销售基础。当然，能否快速确是考验企业整体营销运作能力的课题。这里建议啤酒企业可以在年初铺货阶段组建“直营车销组”，以集中优势力量实现铺货的快速突破。 七、销售费用对年初铺货阶段要有适当倾斜 年初铺货阶段的费用不能只以销量为依据按比例提取，年初的铺货对啤酒企业具有战略意义，费用上一定要有所倾斜。这里费用包括铺货本身的促销费用，如在杭州，某企业年初铺货针对便民店渠道放到了“进5箱啤酒送4瓶1.25升塑瓶可乐”，餐饮店到了“进5箱送1箱，新开客户再加赠1箱啤酒品尝（瓶箱不送）”的力度，而且可能还会不同程度辅以其它费用的投入，如宣传物料的投入、终端陈列奖活动、瓶盖设奖活动、小区推广活动等。力度着实不小了，实际上这阶段企业是在贴钱经营的，但正因为如此也奠定了企业这一年在市场上良好表现的基础。而另一家企业因为前期费用率低铺货进展慢，到五月份认识到了想追加费用投入也没有机会了，因为这一年的啤酒市场格局已经定了下来。 对于铺货阶段的费用投入这里提醒两点，一是所用的“力度”是以以竞争导向为主，在达到快速铺货率提升的目标下，成本仍是要重点考虑的因素；第二，所设计的铺货力度要“能放能收”，否则无异给企业自身设计了陷阱。 八、要重视铺货过程的售点维护工作 铺货过程在实现铺货率提升的同时必须重视售点的维护，如及时上架、做好陈列、助销、回访等工作，铺进去的终端只有产生销售成为真正“售点”，才叫“活的网点”。所以那些把产品铺进小店再随手把纸箱打开拧出几瓶放到货架上的业务员比销量更多却只知道卖货的业务员更有营销意识。 九、要有相应的动销措施跟进 把啤酒铺进终端后，要有一定的动销措施跟进，比如在小区搞些活动、瓶盖中设奖等消费者拉动活动，或者组织终端陈列奖励等地面推广活动都是必要的。只有让产品动销起来才是良性的铺货。比如终端陈列奖励吧，三四月份给便民店大举铺货同时，可在社区范围内集中开展，营造品牌氛围。此活动比较容易执行，费用也不算高，但“拉动”效果不错，甚至可以直接促进铺货，这里给提醒以下几点： 1、最好选用些新颖点的陈列道具，便于抢“眼球”； 2、塑箱或膜包酒会比纸箱酒更易开展这个活动（因为有雨天影响）； 3、业务人员在市场巡访过程中对照陈列要求不定期检查，但陈列奖应尽量让终端得到，检查过程中要多引导，否则影响客情； 4、陈列期到了，该奖励的时候兑现要及时。 十、要重视铺货点的存活率 啤酒企业铺货后，应关注“网点存活率”指标，有些企业铺货率总是上不去就是因为二次铺货比较难、坏死点多。我们调研发现：初次进货时只要产品的定位与之相符，并且有足够的利润就可以促进售点进行尝试性进货；而在二次进货中，服务就成为另一个关键要素，所以为促进二次进货，提高网点存活率，铺货后的售点维护、动销措施、地面造势等工作要跟上。 （全文完） 王同先生为中国人民大学全日制MBA，硕士学位，主攻营销方向；营销管理资深顾问、高级培训师；现任上海某营销咨询公司培训总监/咨询项目经理；深圳聚成等全国多家著名培训公司特约讲师；王同先生在国家级刊物《销售与市场》、《糖烟酒周刊》等上发表论文数十篇；在中国营销传播网、全球品牌网上、博锐管理在线、中华专家网等网站设有专栏；王同先生为福建雅客食品、江苏大富豪啤酒、河南众品食业、浙江千岛湖啤酒等优秀企业提供过年度系统营销咨询服务；为上述咨询客户及朝日啤酒、上海屈臣氏、上海天天快递、上海达丰电脑、联华超市、上海浦东电信局等优秀企业提供过专业培训服务；可为企业内训定制课程；