本文刊登于《销售与市场》管理版2009年10月刊 据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年上半年，我国的网民已达3.38亿人，利用手机上网的网民占46%，达到1.55亿人。而互联网应用的不断成熟，直接影响了网络购物的成长，继2008年交易金额突破1200亿元之后，2009年继续保持强劲的增长势头，仅淘宝网发布的业绩报告看，上半年的网络购物交易金额已实现809亿元，逼近去年全年999.6亿元的总量，淘宝网注册会员1.45亿人，占中国网民总数的43%，交易量占平台式购物网站超过80%。 实际上，中国网络购物的迅猛发展，应该拜经济危机所赐的良机，失业待岗人数的激增，使得更多人加入了“宅男、宅女”的行列，依靠网络来找工作、娱乐和购物，“宅经济”热潮出人意料地构成了寒冬中一股别样的繁荣。 网络购物的潮流可谓来势汹汹，据艾瑞咨询的数据显示，网络购物的市场规模在未来四年中会以年均75%的速度递增。它不仅仅改变了80后、90后人群的消费行为，甚至40岁以上的网购用户也在成倍地增长，另外最值得关注的是，去年在网络购物商品排名中名列第四的“家居日用品”，已经超过了服饰、手机和化妆品上升至第一位！这说明网络购物已经开始从耐用品向快速消费品过渡，并逐渐融入到平民百姓的日常生活当中，越来越大的“主流消费品”从传统销售渠道向网络渠道转移，在带给广大民众便利和实惠的同时，也奠定了网络购物的发展基础。所以，对于习惯了传统销售模式的企业来说，对网络购物和电子商务的熟视无睹，就是对自己前途的不负责任。 传统企业涉足网购的三大模式 一、借助平台式购物网站开店 联想近日宣布，到2009年7月底，开业一年多的“联想淘宝商城旗舰店”每月销量突破一千万人民币大关，成为淘宝品牌商城第一个销售额过千万的网店。这说明了一个重要的趋势，在全球经济危机和行业竞争的背景下，开拓网络销售渠道已经成为各大品牌抢占市场的新途径，而选择与网络购物人气最高的淘宝网合作，显然将带来更多的销量增长，从目前淘宝商城五千多家企业入驻、四百多万种产品的规模就可见一斑。 对于传统企业来说，借助平台式购物网站来开拓自己的网络业务是一种借力使力不费力的方式，这将给企业带来三个好处：第一，不需要花费大量人力和资金来建设、维护网站；其次，借助平台式网站的人气，可以省去大笔的广告宣传费用；第三，可以让自己的新产品、促销活动等信息即时、广泛、深度地实现传播，这是对传统渠道一种十分有效的补充。正是基于这三个明显的利益，全球日化巨头宝洁的官方网店也在近日正式上线，在强势占领了商超、批发、药店等传统渠道之后，宝洁迅速看上了最后一块、也是极具潜力、尚待开垦的处女地，作为快速消费品行业的领头羊这样的举措、这样的策略应当引起我们足够的重视。 二、自建网店 国内最大的方便食品企业四川白家在早期与淘宝等-全球品牌网-网站的合作中尝到了甜头，于近期投资五百万元，联合支付宝自建网站直销自有产品，算是开启了食品行业涉足垂直电子商务的先河，白家在网站上陈列销售的单品达到了一百多种，这显然在商超渠道是不可能实现的，并且售价比终端渠道便宜，这对白家和消费者来说都是一种双赢。 但是，自建B2C网站是一个巨大的投入，除了建设和维护网站、商品物流控制、客户服务等的日常运营之外，还要花力气去宣传自己的网站，一方面要想办法提高客户的重复购买率和互动的黏性，一方面又要思考如何让更多的消费者知道自己，在前期确实需要极大的耐心和扎实的积累。传统企业涉水网络购物比B2C网站做实体落地显然需要更长的磨合期，打个比方，钻石小鸟在线下开设体验店，肯定比周大福、谢瑞麟等连锁品牌开设网店更容易成功，因为传统企业面对的是陌生的互联网消费群体和操作方式，需要完全不同的推销技巧和销售策略，更必须有完善的库存控制和物流配送流程。所以，传统企业自建网店，一定要有充足的资金、熟悉电子商务的管理人才和独特的网络营销策略，否则就很容易水土不服、草草收场。 三、发展网络经销商 这种模式目前还没有企业大规模地使用，但一定是未来的发展趋势，特别是对于资金实力、人才储备不足的中小型传统企业来说，发展网络经销商绝对是弥补自己渠道覆盖能力不足的有效方法。首先，与经验丰富、有成熟管理模式的网络商家合作，会使中小企业更快地熟悉电子商务的运作；再者，开发网络经销商可以借助对方的网络人气来提升自己的品牌关注度。所以，这是中小企业涉水网络购物的有益尝试。 当然，有四个关键点将决定这种模式的成败：第一，选择网络经销商的时候，一定要经过慎重仔细的信用调查和硬件考察，不可大规模广泛的寻求合作；第二，与经销商的利润分成一定要有足够的激励作用；三，利润分成和销售价格不能伤害到传统渠道的经销商和终端，有必要的时候应该严格统一零售价和经销商返利，设计其他名目去奖励经销商，切不可把网络经销商变成窜货商；最后，要专设人员对网络经销商的销售行为进行监控，以及对网络舆论进行及时反馈，以避免市场混乱和口碑危机。 网络购物的四个成功要素 企业在明白了网购的三大模式之后，并不等于就可以匆匆上马网购项目，选择什么模式、卖什么产品、针对哪些目标群体、如何营销、怎么做好内部管理，几乎每个环节、每个细节都是决定成败的关键。 一、准确的产品市场定位 企业在涉足网络购物之前一定要弄清楚两个问题：哪些人会买我们的产品？他们会选择在哪里买？因为并不是所有的产品都适合转移到线上销售。比如为家里买川味调料和牙膏的大多是40岁以上的妈妈级消费者，她们通常会选择到超市或便利店购买，但是如果把调味料和日用品搬到互联网上销售，企业要面对的却是大量的二十多岁、甚至是十几岁的消费者，而这部分人除非另起炉灶单独生活，否则像类似买生活用品的事情大多数还是由妈妈们在操心。再比如，没有人会在网上买猪肉和顶级品牌腕表，因为购买量少、需要新鲜体验、身份成就感的消费仍然需要实地去实现。 所以，企业不能仅仅考虑终极用户是哪些，而更应该思考，谁在购买我们的产品，他们想如何购买。实际上，对于传统企业来说，做网络购物不是为了替代原有的分销网络，而是一种渠道的扩充，互联网渠道和传统渠道有三个不同：首先，消费者的年龄层次更偏向于年轻，支付宝用户中21至35岁的用户比例高达82%就足以说明问题；其次，互联网用户的消费行为与传统渠道完全不同，网购者会更有针对性地去搜索、了解和购买自己需要的商品，而传统渠道则有更多冲动的非计划性消费，另外，网购者更受网络口碑的影响；第三，互联网渠道虽然可以有丰富的产品陈列，但无法满足顾客实物体验的需求，能否做到像美国最大的网上鞋店Zappos那样可以免费退换货还是一个大问题。 企业一定要基于这三点差异去做好产品定位和市场分析，保证自己的目标购买者和网络用户有一定的重合度，否则就很容易在网购市场中找不着北。 二、创新的网络营销手段 作为垂直电子商务的服装业新宠，凡客诚品（VANCL）把许多心思花在了互联网营销上，其70%的营销都是通过网络完成的，通过“分成模式”和网站合作，宣传费用按效果来计算，也就是说只有产生了订单，凡客诚品才会付钱给相关的合作平台。所以我们看到，除了想像新浪、搜狐等门户网站之外，凡客诚品也在个人网站和博客发广告及文字链接，如今凡客诚品每日的订单量已经过万张，取得了低成本、高产出的营销效果。 国内成功的例子还有李宁，在推出官方商城之后，李宁成立了一个“数字营销部”，专门负责和各大网络社区的网友沟通、网络品牌的宣传，组织顾客参加产品评鉴会、一起出游等活动，这是密切跟踪网络口碑和品牌传播的重要举措，不仅可以推广企业的最新资讯，还可以收集顾客的想法和建议，从而来指导产品研发设计的方向。李宁在2009年一季度策划的“INNER SHINE发现之旅”活动就吸引了大量女粉丝参加，取得了巨大的品牌影响力。 网络直销巨头戴尔公司目前每天与顾客的对话达到了500万次之多，它是通过企业博客、视频网站、3D实景社区、手机微型博客Twitter等社会化媒体来实现的，这样的方式显然比500万个潜在客户看到传统广告要更人性化、更具亲和力。所以，从事电子商务的企业一定要从“媒体合作模式”和“社会化营销手段”两方面入手，首先是让潜在买家知道自己，再者是与之产生沟通互动，实现销售之后再跟进口碑收集和控制，才能够把网购的作用发挥到极致。 三、愉悦的消费者体验 细节决定体验，而体验决定了顾客的购买决定和重复购买的机率。 和淘宝构建大型的平台式购物网站不同，京东商城是目前中国最大的“自主销售式”购物网站，据艾瑞咨询2009年第二季度的数据显示，它以28.8%的市场份额遥遥领先于卓越（14.7%）和当当（12.4%）位居第一。京东商城的网站有许多值得称道的用户体验，比如在打开一个产品页面之后，用户的鼠标只需指向“各地库存情况”，便会立即弹出几个仓库的存货信息，当鼠标指向产品图片的时候，就可以放大产品的局部细节，多角度的照片也是用鼠标指向就可以查看，页面下方还有详细的产品信息、用户评价留言和互动的留言，极大地缩短了顾客点击浏览其他资讯的时间，可以说是用一个网页表现一个产品的全方位信息，这显然比我们逛实体商场了解的东西还要更多、更快。 除了网页人性化之外，愉悦的消费者体验还包括快捷安全的在线支付、快速到位的物流配送、快速的在线答疑和售后服务。所以概括起来，消费者之所以选择网购，目的就是要“多快好省”——更多的产品信息、更快的售前售中售后服务、更好的购物体验以及更省的购物成本。把这四点作为创造用户体验的关键要素，一定会提高网购用户的黏性和重复购买率。 四、严谨的内部运营管理 这是顾客看不到但对于企业来说非常重要的一环，是决定客户体验，甚至是决定网购企业成败的关键所在。特别是习惯了做批发的传统企业更是如此，因为网络购物是零售的模式，要求企业具备处理大量单个客户、单件货物的能力，这对企业内部的信息流、物流、资金流和人才流都提出了更大的挑战。 信息流方面，企业要有强大的在线沟通能力，可以即时负责和潜在顾客聊天，解答顾客问题，如果一有怠慢便会在客户体验上丢分，从而失去良好的口碑，而这恰恰是决定网购成败的“七寸”。在这方面，Zappos专门设计了一套电子邮件系统，用以自动回复客户要求退换货的要求，李宁公司把客服外包给第三方公司，都是非常好的做法。 在物流方面，Zappos把仓库设在了联合包裹服务（UPS）公司的机场附近，众所周知，UPS是名列世界十大航空公司的快递公司，在被亚马逊收购之后，Zappos仍表示不会搬迁这个位于路易斯维尔的全球配送中心，因为UPS通常都会比承诺提前让顾客收到货物，而让顾客“哇”的一声恰恰是Zappos的经营哲学。所以，建立完善的物流体系和物流合作伙伴关系是网购业务的重要根基。 对传统企业来说，网购业务的资金流管理是极大的挑战，习惯了货款几十万上百万地收，却一下子需要适应几十块几百块钱的订单，习惯了对大客户一个月开一张发票，却一瞬间必须每天开出成千上万的发票，如果没有完善、有效的财务管理流程，以及强大的财务IT系统，企业则很容易手忙脚乱甚至忙中出错。 企业的运营必须是先有机制，后有人才，网购业务也不例外，传统企业一定要成立单独的部门，有必要的时候甚至要成立独立的公司，明确网购业务在公司战略中的比重，以此确定支持的资金力度，再设立有激励作用的用人机制，吸引电子商务方面的专业人才，方能少走弯路获得成功。 结语 十年前，当8848掀开中国电子商务的历史篇章时，许多人还抱以极度怀疑的态度。但十年后的今天，我们的疑问却变成了“企业应该如何做好电子商务？”从以上网络购物的三大模式和四个成功要素可以看出，一个出色的网购企业，一定是一个深谙各种互联网应用技术和网络营销的企业，相信这样的企业会越来越多，而我们的生活也会因此而越来越精彩。