未来的企业将赢在销售队伍管理（1）
 黄德华
在国外流传着这样的故事：20世纪40年代末，在土霉素专利获得批准的前一个星期，即将逝世的John Smith在病榻中语重心长地对接班人说，如果这次利用土壤研发的土霉素项目有进展，千万不要再犯我们在青霉素产品上犯过的错误，把产品交给人家卖。这次要让我们自己来卖。
为什么要自己来卖产品？因为自己卖产品可以获得高额利润并保持了与消费者的联系。台湾的企业家施正荣先生发现的产品作业链-利润率的“微笑曲线”模型，被广大经济学家与管理学家以及企业家所关注。因为微笑曲线回答了为什么要自己去卖产品！它以利润为纵坐标，产品的作业链为横坐标，从左到右依次是产品的研究、开发、采购、生产（制造与加工）、分销、销售、品牌。这七大作业链的利润连成的曲线呈两端高，中间低，好似微笑的曲线。引申到产业链中的微笑曲线，其大意是，在当今世界的产业链中，研发、生产、行销诸环节的附加值曲线呈现两端高而中间低的形态，即研发和行销环节附加值高、制造加工环节附加值低，大体呈“Ｖ”形，很像人笑时嘴的形状。微笑曲线得到大量国际贸易数据的印证：在全球产业链中，高端环节获得的利润占整个产品利润的９０％—９５％，而低端环节只占５％—１０％。目前，我国一些加工贸易企业获得的利润甚至只有１％—２％。在这个曲线中，一头是研发、设计，另一头是销售、分销，中间是加工生产。一般而言，处在两头的产业利润率在20％至25％之间，而处在中间的加工生产产业的利润率只有5％。因此如果说创新与研发是企业与生俱来的基因，通过自己的营销队伍来建立自己的品牌，则是企业持续发展的基础。外国的企业无论是原研还是仿制，都是自己建立销售与市场队伍，很少象我国的企业把产品底价进行外包给别人去卖，我国企业倾向通过招商把产品卖出去。
我国企业为什么要放弃自己去卖产品呢？因为我国企业缺乏销售队伍管理的教育，他们没有科学的销售队伍管理理论，对销售队伍的管理有畏惧感。黄德华老师研究发现，因为在管理领域也存在微笑曲线。如果把产业链作为横坐标，管理成本（或难易）作为纵坐标，我们就可以得出企业管理领域的微笑曲线。企业活动的管理难度高的在曲线的两端，难度低在曲线中间，两端是研发管理与行销管理，中间是生产加工管理。黄德华在生产车间呆过一年，在研究所呆过一年，在销售领域呆过14年。16年企业的实践告诉黄德华，行政人员与生产人员相对比较容易管理，但是研发人员和营销人员很难管理。因为这两类人都是自由度很高且依赖知识运作的人，研发人员不是一两天就可以看到其研究成果，研究创意在大脑。而销售人员不是在企业内部办公，他们经常在客户那里从事销售工作，工作过程不可控制，销售技能在大脑。故研发人员与销售人员管理难度大，管理成本高。很多企业家对黄德华说，在企业中，只要生产开工正常化了，生产管理就变得容易了。而销售管理就不一样，现在的销售员很难管理。我们知道贴牌生产不好，也试过自己来销售产品，我自己去卖产品没有问题，但是组建一支行商队伍却“头大”。郎咸平教授对辉瑞公司的产业成本结构分析发现，辉瑞公司的研发成本为产业链的7%，制造成本为23%，销售成本为70%。销售成本高，说明销售非常重要，管理好高成本的部分，就抓住关键，就容易获得高额利润。销售队伍的管理难度大和管理成本高是我国企业，尤其是浙江企业放弃自己建立销售队伍去卖产品的原因。尽管浙江企业家自己卖产品的能力很强，也知道自己卖产品的好处，但是苦于管理难度大，成本高，只好望洋兴叹。我们民营企业的最大短板就是销售队伍的专业管理能力薄弱。如果我国企业可以用先进的销售队伍管理理论武装自己，提高自身的销售队伍管理水平，那么就可以降低销售队伍管理难度，获得高额的销售队伍带来的利润率，并掌控消费者需求与市场需求的变化，为建立强大的品牌奠定基础。

黄德华：知名国学管理专家、中国销售队伍问题研究专家、成功创业好搭档问题研究专家、成功企业好接班人问题研究专家、国际劳工组织KAB创业教育培训讲师、浙江大学等数家高校MBA兼职教授。是把棘轮效应、曲棍球杆效应、边际效应、知觉管理、俄罗斯套娃现象、卡尼曼前景理论引进销售队伍管理研究的首创者，是把TOPK技术引进销售队伍管理、成功创业好搭档与企业传承好接班人等问题研究的首创者。拥有12年的外资企业市场销售管理的成功实战经历；拥有一流大学的教育背景，先后毕业于武汉大学、清华大学与浙江大学，1997年曾经在哈佛大学接受过DISC技术训练（即领导力训练）。目前在《销售与市场》等杂志发表论文80多篇，在搜狐的博客为：https://gandyh.blog.sohu.com 我的E-mail：qiyeliangban@sohu.com