森拉特的品牌哲学

文/宗建莹

6月16日森拉特张家口、晋城、呼和浩特经销商共启森拉特“模式、服务、团队”的新市场战略。这是森拉特近一个月来公司强化内贸渠道工作，力推新营销模式的缩影。

中国30多年的经营和新型采暖散热器的10多年的发展历程告诉我们，第一代经营者是大胆的结果，第二代经营者是诞生于产权革命，第三代经营者获得了“产品胜利”，而第四代经营者则一定是“市场胜利”。森拉特人深谙：而要想在激烈的市场竞争中勇立潮头，惟有谋求持经达变、砥砺奋进的新世界观和方法论。 

致终将逝去的老营销模式

传统企业的发展模式较为简单，往往都是通过复制来增长成型，在真正为客户提供有差异化产品方面比较弱，提升整体化的营销服务水平方面也力不从心。散热器行业中的大多数企业更需提升市场营销能力，不是简单的把产品压给经销商，而是完成一项系统的品牌工程，从组织发展战略愿景、内部核心流程，IT信息化、人力资源等。

纵观散热器渠道的传统市场大致可分为“大、中型建材市场店”、“散热器超市”等。现代消费习惯增加了搜索（search）和分享（share）两个功能，搜索和分享已成为包括建材部品消费行业的显著特征。购买散热器不同于购买装修用的瓷砖、卫生洁具等，实际上买上散热器产品或者说选了哪个牌子，这时候应该说消费者才买了产品的“一半”；其“另一半”需要“测量”、“安装”是一个系统的、专业的“主动服务”过程。因而业态的发展随着消费需求的变化，增加了个性化的小区推广和网络、现场集采。

森拉特品牌营销顾问袁清博士分析道，中国电子商务电商规模8.1万亿，同比增长27.9%，网络零售规模1.3万亿元。此特点是通过各种形式的营销，深入挖掘网络用户的消费潜力，从而带来网络市场的快速增长。2012年家居建材市场销售额达到700亿规模，其中，齐家网达到180亿元，02020（从先上到线下再回到线上）。家装建材类（散热器）多是非标准品行业，需要线下门店的支撑，网络与体验店互动、网络——配合团购业务。需要注意的是2012年9月全球最大的家具建材城家得宝，宣布关闭中国的7家店；百思买去年关闭了在上海的最后一家店；百安居2007—2012年连续6年亏损；2012年5月集美家居联合新浪推出集美家居新浪家居电商体验馆；红星美凯龙推出“红美商城”。

这些数理的分析是袁清在与更多运营商沟通“森拉特网络现场集采营销模式”。在森拉特看来，相对于其他建材部品，散热器由于商品标准化程度低以及对售后安装服务的要求及特征，再结合森拉特已布局的全国散热器市场，对于网络集采拟采用线上展示，线下体验的方式，通过森拉特官网展示产品渗透运营商地区的楼盘小区，拟通过报名集采，抽奖优惠券等形式，结合本地运营商，与线上的用户进行打通融合。

大数据时代下，传统的因果关系将被相互关系所取代。森拉特倡导“模式、团队、服务”，在森拉特看来，模式与团队和服务间，有着较强的相互关系和形式上的相得益彰，模式引领创新，大行其道，团队让经理们从繁重的事务中解脱出来，参与集采和小区推广，传统的店铺“坐门等客”乃被动接受服务，也注定是走不远的。

营销学所述，80%的订单是与准客户3-4次的后续服务跟踪下完成的。而新型的小区推广在“主动服务”中，才有机会达到的相应的服务次数。小区推广将准客户引入到另一“主动服务”的竞争领地，避开了与其它品牌的竞争，小区推广涵盖了测量、安装等服务，以系统服务打破了众多厂家仅卖产品的“信息对称”，以提供改良的复合服务，赢得了准客户的注意力。森拉特把小区推广又定义为“小区拦截”，他告诉运营商要增加比店铺额外的延伸服务和垒及店铺进入的“防障墙”，以拦截住业主。

销售乏力责任不在运营商

今年新国展“采暖梦·人生梦·中国梦”主题的森拉特展馆内可谓人头攒动，和绝大多数参观企业不同的是，森拉特展馆内“全新款武装”。而无一例外地跳出了行业产品同质化的沉疴，或“错落有致”，或“一泻千里”，或“美轮美奂”，或“精质以形”。 15款新品的推出，是森拉特“始创新”的成果，它意在通过组合新的能力和资源后，打破以往采暖散热器行业终端店铺“千店一面”，而疲命于信息对称的“价格战”的“源创新”。

“散热器的终端销售乏力，责任不在散热器的运营商，而在厂家”。森拉特创始人吕土良率真和坦诚，他指出，散热器渠道终端市场“人流少、成活率低”的两大沉疴是一些厂家不负责任的行为，不能真正靠研发驱动创新，以至于很多现在市场上的散热器已“流行了”十多年，重复几十年的事，还想有不一样的结果，这恰恰应证了很多企业的茫然。

很多厂家和运营商抱怨终端的产品卖不上价格，其实这并非仅仅是价格问题。袁清解释道，现在产品市场的价格是一种主观边际定价，这是商品的一般均衡价格状态是供需主体基于自愿自利博弈的结果，而非成本+利润的简单加成，在合理合法的情况下，商品能以这个价格而非那个价格完成交易，是一种供需互利双赢的结果。否则，任何一方觉得物有不值，不认同交易另一位提供的价位，交易就无法完成。如何“打破价格的信息对称”是很多厂家和运营商必做的功课。

管理学中有一“机动革新”理论，对于企业而言，消费者的需求已发生改变，短期目标是对现有产品营销进行策略性的调整，诸如重新定价，推介内容的新组合，新的促销和消费者信息传递方面的新阐述，这是‘机动革新’的要义所在。“机动革新”还是基于顾客（customer）、竞争对手competitor、自己的公司company的三个要素，统筹考虑，针对顾客需求，持续不断的提供优于竞争对手的产品和服务。3个“c”中顾客最为重要，一个不懈于追求“客户想要什么”的企业是会持续稳健发展的。

“市场需要崭新的前所未见的商业策略，以直接满足消费者需求的变化”。吕土良始终坚持这样的观点，森拉特的“精质散热器的创领者”愿景，也显示出对这一理论的创新与应变，吕土良常说“开物成务”，以通天下之志，以定天下之业，以断天下之疑，即指通晓万物之理，得以办好各种事情。

森拉特的新品牌运动

万里长城是国家的著作，举世闻名，随着还有一则美丽的传说，这就是我们耳熟能详的《孟姜女哭长城》，月儿弯弯分外明，孟姜女替丈夫哭长城，孟姜女哭倒了长城，一千多年来，它没有被禁止掉，长城代表国家实力，孟姜女的哭则体现了国家的“软实力”，是一种对暴君不满的合理诉求。

企业的品牌文化即企业的“软实力”。在吕土良看来，企业文化就是一家企业及其员工思维和行为的习惯。文化是企业的灵魂。文化的根系是靠伦理来维系的，守信誉，懂仁爱，会分享，才是伦理教育的核心价值，森拉特研究“文”如何化育人的行为，文化建设“文而化之”在“化”字上下功夫。

森拉特捐助浑善达克绿化基地10000棵树苗，这是森拉特在行业中倡导“善因营销”，它们将产品销售与社会问题或公益事业相结合，很好地处理企业行善和发展之间的关系，达到提高产品销售，实理企业利润，改善企业社会形象的目的。在我们看来，它是基于企业的一种战略思维，是与对手展开的“道德武器”的竟合。某种理论和社会热点的形成，一定满足了这个时代的呼唤和社会的脉动，甚至是历史的脉动。当下社会所谓“价值观缺失”、“道德滑坡”、“精神荒芜”已成为公害。