百德维新  双引擎破局行业营销

                                                                                                              文/时代新光战略管理

经济学上有一“错位竞争策略”，它是以己之长击彼之短，而确立相对优势竞争地位的一种竞争策略。熟悉中国木门行业的人都清楚，木门业脱胎于装饰业，装饰也又根植于建筑业，而建筑业最终服务于房地产业。

  无独有偶，Pedeco百德的创始人马洪伟，正是循着建筑业—装饰业—房地产业—木门业－的事业轨迹而发展。1988年从事建筑，1996年执掌装饰， 2001年接触房地产业，尔后进军木门业。“技术注册20年”，一切皆瓜熟蒂落。毋庸置疑，建筑业丰富了马洪伟对“门”的了解，装饰业成就了一个“隐形造门人”，而房产业是木门的“使用者”，“使用者”的感受，自然磨练出马洪伟真正造门的意蕴。因此，在今天蓬勃发展的木门行业，马洪伟可谓是一个真正“懂门”的人。

    错位竞争需要经营者敏锐地找寻市场空白，与竞争对手展开区隔竞争。Pedeco百德人深谙：当下企业处于动态的市场背景和格局中，市场机会稍纵即逝，寻求“区隔战略”的精准和有效，便是品牌突围的关键。

“技术注册20年”的“懂门”是“利益尖刀”的积淀，而蓄势当下竞争，Pedeco百德惟凤凰涅磐，浴火重生。Pedeco百德已启包括“功能木门”、“深度助销”双引擎的“生态人文主义”战略。

生态百德，构建“人文主义公司”的品牌新形象

美国哈佛教授瑟夫·奈90年代提出：“软实力”的概念，在不到20年的时间，这个概念就得了如此大的影响力。它把国家“软实力”表现为“导向力”、“吸引力”和“效仿力”。因此，有专家说，企业“软实力”则表现在品牌的“文化”、“思想”和“灵魂”。Pedeco百德浸淫18世纪中叶Chateaupedesclaux百德诗歌庄园，根植于中华古老深邃“德被四海”的精涵意蕴的“风土”。从她的Pedeco的其本身就已蕴涵着“生态”基因，且这个生态的释义是崇尚自然、发展自然、顺应自然、生态循环。韵味传神，朗朗上口“懂心懂德”的广告语，引发与合作伙伴和消费者在精神世界的共鸣。

人文品牌营销专家袁清博士说，“世界是平的，未来是湿的。未来社会组织方式将突破干巴巴的社会关系，进入一个由传播社会创造的‘湿世界’。品牌会在这个‘湿世界’中以她独有的底蕴和创意，也必然带来乐于传播的口碑效应。Pedeco百德的‘生态人文主义’公司的建设目标，意在打造“生态百德”和践行“道德”、“同理心”、‘文化’建设。将公司组织的合理性，从生产力转变成影响力，从优秀转变到卓越”。

“生态百德”，Pedeco百德提出从经济学看，生态主张的经济是“集约内涵”式的，它有利于保护自然，又有利于创造社会文化的生态价值；从政治学看，生态是加快转变经济发展方式，推动绿色发展、循环发展、低碳发展，实现当下最大的“改革红利”的愿景；从文化学看，生态文化理念崇尚健康、节约、平等、协调、共存，精神追求与物质满足的协调，多种文化的互补与渗透；从社会学看，生态是基于生态学整体主义的世界观和方法论，并用生态科学的原理和方法，去观察、评价、调节自然—技术—社会的关系；从哲学角度看，生态是实现人与自然的和谐，推崇“天人合一”的基本哲学观，这一定是未来制造业的价值取向。

同理心，在Pedeco百德看来是为他人设身处地“想”的能力，而这个“想”不仅包含对合作伙伴和消费者精神层面理念的沟通，还有体现在提供什么样的适销产品，体现在用什么样的助销能力拉动运营商（经销商）走货。“德善、德信、德行”是Pedeco百德企业的价值观。Pedeco百德提出“善因营销”，他们意将企业将产品销售与社会问题或公益事业相结合，很好地处理企业行善和发展之间的关系，达到提高产品销售，实理企业利润，改善企业社会形象的目的。因此，在我们看来它是基于企业的一种战略思维，同样的它也是与竞争对手展开的道德武器的竟合。

品牌的核心是在消费者心中建立产品的价值灯塔。这个灯塔的高度越高，它产生的召唤力就越强。人类所追求的一切从某种程度上讲都是对高度的顶礼膜拜。Pedeco百德的“生态人文主义”公司品牌建设,就是品牌核心中的价值灯塔。“文化营销顶尖企业”，窥一斑而见全貌。“一个好的企业或品牌文化，首先要自己有吸引力，继而对别人产生吸引，一种企业智慧首先要解决自己的问题，才有可能对他人有所启迪”。百德创始人马洪伟如是说，成功的品牌文化赋予品牌生命并使之人性化，具有与目标顾客相吻合的一些气质和个性，此时品牌就不再是一个无生命的物体，而是一个充满灵魂的活生生的“肉体”。

功能主义，引领下一个产品竞争的风向标

“功能木门专家”，是Pedeco百德品牌的愿景，也是Pedeco百德在行业中探索到的殊荣和地位。有专家直言，现代商业社会中消费行为的变化和消费价值的取向，已使木门行业的“大众市场”高度饱和，而“细分市场”有着较大空间，“细分市场”中又以“功能木门”为风向标。因此，Pedeco“百德功能木门”，既符合市场竞争的逻辑起点，又诠释了Pedeco百德的洞悉消费心理和顺应消费者多元选择的理念。

在Pedeco百德，有一针对客户需求研究和分析的小组，叫做“洞悉客户研究课题项目组”。“项目组”，不仅研究Pedeco百德产品的客户现实需求，还在开发客户潜在需求。Pedeco百德在木门业推崇“功能木门专家”的至尊服务。在Pedeco百德看来木门业的“功能”，必须以满足客户需求带来的客观物质性和主观精神性。就其“功能”的物质层面，“项目组”推出了定性、定量分析数据，分别提供出“卧室门”的隔声参数，以限制声量传播；通过“卫生间门”正常使用的湿度系数，提出相应门的防潮性能，以及提供频繁开启门的合页破坏性试验数据，而增加合页及木门的寿命。

商业模式的创新是当下很多成功企业的经营法宝。苹果真正的成功不仅仅是产品的创新和精细化，它重要的是构筑企业的共同愿景、跨学科的协作、生产和营销的深度融合和重要的商业模式的创新。商业模式的创新自古有之，旧石器时代的以物易物，在今天已迸发出无数分支。娱乐节目《非诚勿扰》的成功，以及《中国好声音》的“蹿红”，无疑都在诠释创新的无所不在，节目之外，衍生出了无限的营销智慧。“功能木门专家”的定位无疑是中国木门业商业模式创新的产物，它是以木门最为重要的“功能”要素作为支撑，让消费者在茫茫“物海“中，找到应属于自己的功用。

提供给运营商（经销商）及消费者符合消费取向的产品，以及较强、较完整、较系统的产品线，是作为制造企业功能所在，这种功能不仅仅反应在产品线的加强，更重要的是提供给运营商（经销商）在经营产品线中，构成的可传播、可期待与可支撑功能效应和构成他们相对安全与平衡的产品经营形态。Pedeco百德认为，企业和合作伙伴间应是经济关系的集合体，整个价值链上伙伴们的联系必须是无间隙的。“功能”，在Pedeco百德词典里还有一个能定义产品，帮助运营商（经销商）解决问题的智慧和能力。

深度助销，精耕“渠道和工程并举”策略

Pedeco百德的“深度助销”战略，主张淡化厂家的主体地位，推崇厂家与运营商（经销商）、合作伙伴为‘端’与‘端’的合作，即厂家为制造生产‘端’，运营商（经销商）合作伙伴为市场‘端’。在工程市场中他们已完善“厂商联销体策略”，工程市场中Pedeco百德集结和运营商（经销商）各自的资源要素，且将它们结合起来，在运营商（经销商）的优势行业、区域共同形成一个相对独立销售力量。来统筹集中运作市场。它是以产品（或品牌）为龙头、以资产为纽带、以分销利益为导向、以全程助销服务为后盾、以组织作为保障，构筑起来的厂家与运营商（经销商）紧密合作的销售联合体。这被Pedeco百德称之为“重新界定和扩大企业边界”的工程，受到了运营商（经销商）的追捧，他们将与更多“泛百德人”共创共赢商业生态系统。

Pedeco百德起始的木门业着力在工程领域，中国国家博物馆、北京五棵松篮球馆、北京会议中心、北京世茂大厦、郑州机场、青岛体育馆......，这一个个显赫的“品牌工程”，已奠定了Pedeco百德木门业的行业地位。Pedeco百德蓄势“渠道与工程并举”，并将发力渠道，王者归来，矢志不渝。

木门业的渠道市场和多数建材部品渠道市场一样，受房地产和宏观经济的影响，一段时间销售遇冷，促销手段失灵，厂家和运营商（经销商）都感到“压力倍增”。包括更多的网络公司组织的“博览会”、“集采”、“团购”、“小区拦截”等，成了家居的“隐形市场”，这些构成了与传统建材城渠道店铺的竞争。Pedeco百德认为，研究不同渠道业态的分类目标管理，突破思维屏障，创新渠道管理，激发市场势能，是当下渠道市场面临的重大课题。

包括绝大多数木门企业在内的中国企业，在谈到企业发展之际无不联想到“科技创新”、“研发产品”、“优化流程”、“降低成本”等源自“波特价值链理论”。不可否认，上述“波特价值链理论”仍然是我们今天分析经济活动的重要工具，但是“波特价值链理论”有其弊端，即它是“以产品为中心”建构起的理论，一旦价值链的缔造不完全依赖于产品，以这一理论为依据制定的策略就难免会出现问题。

木门业的已由“产品胜利”，过渡到“市场胜利”。渠道市场的“人流少”、“营销成活率低”两大沉疴，在Pedeco百德的“深度助销”策略下都有着它的解决之道。Pedeco百德有一渠道市场‘海’、‘陆’、‘空’营销策略。针对团购、网购、博览会、展览会、家装会等渠道的“隐形市场”，做好“海”（团购，海量购买）大文章。创新“陆”（传统店铺销售）的销售新举措，提升员工的沟通和专业能力，运用系统思维（“右脑”思维）。“空”（即网络）是辅助于“海”、“陆”策略的重要手段，“空”更提倡与目标消费者公益服务、专业知识、消费警示的沟通。

“如果您正从事木门业销售，还不满足合作厂家的助销服务；如果您过去开一家店，而今拟开多家店，遇有营销管理屏障；如果您过去经销一般品牌，而今想与大品牌携手；如果您已经觉得木门的‘大众市场’已高度饱和，您想在细分的‘功能木门’开拓商机；您是正想涉入此木门行业，并有志用‘方案销售’代替以前的‘产品销售’，跳出‘做产品’的藩篱，实施‘做企业’的抱负”。这是Pedeco百德最先开出的合作伙伴条件。

惟创新，不企业。Pedeco百德理解的企业创新为两类，一类是“始创新”，它是产品科技的创新，而仅仅有产品科技的创新是没有价值的；而另一类是“源创新”以推动新理念价值，引导其他相关成员加入及组合新的资源与能力来满足人的欲望，而以此来开拓的市场。 Pedeco百德的“深度助销”策略，无疑是市场中的“源创新”。