不得不变与抱团取暖

12月2日，“2016中国医药十大营销案例”颁奖典礼暨“医药营销创新研究会”正式召开。

由E药经理人、桑迪咨询主办，思享广告、E药互联网研究协办的中国医药十大营销案例评选已经进入第八年。今年的十大营销案例既有着眼全面的全方位立体营销，也有紧贴互联网传播规律的创意推广。参与此次颁奖的企业代表们和获奖企业都更加关注，发生在这个行业中的创新和改变。

怎么变？只能靠营销模式的创新和企业产品力的打造。

2008年至2013年，华润三九实现了每年20%的高速增长，而其中的广告推广费用只有5000万元左右。但当销售额超过45亿元之后，华润三九的年增长率在过去两年都只有个位数。

即使是中国OTC领域中的央企巨头，华润三九的感受并不像外界认为的那般舒服。冠名或植入《爸爸去哪儿》、《何以笙箫默》、《虎妈猫爸》、《夏洛特烦恼》、《跟着贝尔去冒险》等热门综艺、电视剧、电影，大家印象中，华润三九在市场营销中玩得很溜。但华润三九集团的市场总监于子桓的感觉却是不一样的。“如果做站在风口上的猪这个理论成立，我们过去的成功是因为站到了风口上。很多现在看似成功的案例，其实有历史原因。”

于子桓说：“过去二十年，我们没有好好做产品，也因为过去没钱。现在有点钱了，应该想想正经事了。”

六问华润三九

一问:在广告推广方面，三九做了很多尝试，哪些新媒体投放方式效果好，哪些是坑？

于子桓:传统和新媒体在统计数据上多少都会存在假流量问题。要看目标人群。产品要实现的目标，要曝光还是要产生互动。

我们越尝试就越往回缩。因为我们本身产品种类做的不够好。新媒体互动性更强，但我们产品跟新媒体契合度不够。当OTC产品价格很便宜的时候，我们规划的心态是：把自己当猪，不要以为一定可以如何，成为热点。我猜不到哪个东西会热，所以就要多做。如果一个环节做的不好，那就要多环节整合。

二问:三九的电商布局是怎样的？

于子桓:基本都是靠电商平台代运营。三九OTC产品在电商层面表现一般，占比非常小。新推出的姜茶，靠这种专业的电商操盘手，在电商上开始有表现，上个月卖了一百多万元。我们觉得挺新鲜。

我们马上要成立大健康事业部，想像汤臣倍健那样发展，未来可能考虑收购。姜茶是基于三九现有品牌做延伸开发。在数字化环境里，与现有产品做组合。在互联网上，跟人聊感冒灵，谁理你啊。

三问:互联网营销上，与BAT有合作么？

于子桓:不多。主要是品牌广告方面的合作。我们还比较保守，因为基本上都是便宜药，所以找不到合适的合作方式。

四问:OTC产品在电商上做不好，为什么？

于子桓:原来我们以为是因为当患者需要时不能马上送到，但现在有了28分钟送药，还是不行。这个问题到底出在哪儿没人知道，但肯定有人能做出来。原来掌握患者流的是医院和药店，但在互联网的影响下，可能是饿了么先知道，或者小米手机，可能是任何你根本不知道的人知道你生病了，那它就把病人抢走了。

其实现在跟其他人比，感觉我们这样的好像做的还好，但其实最可怕的就是现在这种状态，不知道危险已经来了，真的热起来，跳都跳不动了。

所以对于原有优势，我们要重新认识。原有优势强只是硬币的一面，另一面是不管是品牌还是企业，存在度越来越低，OTC企业更迭速度比以前大大加快。我以为我掌握的优势可能变成毒药了。

所以最重要的是寻找新的合作伙伴。未来可能是跟现在完全不同的另一群人合作。宝宝树，原来社交，现在做电商；阿里，原来做电商，现在做社交。现在他们还没做得多好，但是天知道哪天谁就出来了。最根本的还是要研究消费者需求，做产品。

五问:三九现在产品推广的广告费有多少？

于子桓:华润三九集团市场总监于子桓：推广新品就是打一场战役。最基本的投入，五千万已经不够了。对我们来说，因为品牌多，所以可以试点，成功以后再全国推广。各地市场情况不同，对于新品，广东是很痛的市场，投入一两千万见不到效果，因为市场太细分。可以选择山东、河南，投入在六百万元左右。

2010年左右，感冒灵年销售十几亿元时，广告费用最少的时候线下只要八百万元投入，但现在要几千万元。

六问:新媒体占比多少？

于子桓:新媒体推广费用两年前增加最快，现在占比在20%。现在很多营销费用花在做栏目、做电视植入，虽然大多是传统媒体，但它们在网络上也同步曝光，所以新媒体投入一定还是在增加。