唐东方　著名战略专家

参考资料：唐东方著：《战略规划三部曲》，中国经济出版社，2009年

【文章摘要】

越来越多企业陷入竞争战略陷阱，企业越是想通过建立竞争优势来打败竞争对手，企业越是陷入价格战、低利润、慢发展等发展难题，传统主流竞争战略理论越来越不适应企业发展的要求。企业应该如何解决价格战、低利润、慢发展等发展难题，实现快速、健康、持续发展呢？我国著名战略专家唐东方提出了一种发展战略理论体系，认为战略的核心是解决企业的发展问题。唐东方通过其“发展战略四部曲”：《战略规划三部曲》《战略选择》《战略对决》《战略绩效管理》，分别从战略分析、战略制定、战略决策、战略实施等方面系统阐述了发展战略理论体系。唐东方认为，一个解决企业发展问题的战略应包括愿景、战略目标、业务战略和职能战略四个部分，分别从发展方向、发展目标、发展点和发展能力来系统解决企业发展问题，帮助企业实现快速、健康、持续发展。战略的四个部分被称为发展战略框架，亦被业界称为东方战略框架。发展战略理论是战略理论的重大创新，系统地帮助企业解决面临的发展难题，为企业快速、健康、持续发展提供了理论基础。

企业战略一直是企业界关注的焦点话题，从企业高层管理者到普通员工、从企业投资者到企业研究者、从报刊杂志到网络电视，说到企业无不谈及企业战略。企业管理者、投资者、研究者、新闻工作者无不意识到，企业战略是决定企业成败优劣的关键，也是企业生存、发展、成功的基石。

一、竞争战略、蓝海战略与发展战略

什么是战略呢？这是一个老生常谈的问题，但战略的定义直接影响到战略的思想基础，影响到其战略思想、理念及方法论体系，直接决定了企业战略的好坏，最终直接影响到企业发展。因此，这里必须仔细来分析一下战略的概念和内涵。

目前主流的战略理论，主要有三种：竞争战略理论、蓝海战略理论和发展战略理论。

1.竞争战略理论

美国著名战略学家迈克尔·波特（Michael Porter）被称为竞争战略之父，是当今世界上最有影响的管理学家之一。波特1980年发表了《竞争战略》，随后1985年又发表了《竞争优势》，以及后来发表的《国家竞争优势》，形成了竞争战略三部曲，开创了竞争战略理论体系。

迈克尔·波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的一个或几个行业，行业结构极大地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。波特创造性建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用，即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有竞争对手的竞争，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响。

在竞争战略思想指导下，波特提出了企业战略的核心是获取竞争优势，打败竞争对手[1]。获取竞争优势，打败竞争对手有三种基本战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略[2]。企业必须从这三种基本战略中选择一种，作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度；要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到企业提供了比其他竞争者更多的价值；要么企业致力于服务于某一特定的产品种类、某一特定的细分市场。

迈克尔·波特所提出的行业竞争结构分析理论、三种基本竞争战略理论在过去近30年里受到企业战略管理学界的普遍认同，并且成为进行外部环境分析和进行战略竞争最为重要和广泛使用的模型。

但是，在竞争战略思想及理论的指导下，企图以建立竞争优势，打败竞争对手为核心目的，这种战略行为也面临越来越多的挑战。在成本领先战略、差异化战略和集中化战略的三种基本竞争战略指引下，许多企业采取了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等，以此来建立自己的竞争优势，打败竞争对手。然而，良好的愿望并未转换成美好的现实，过度的打击对手并未使自己变得更好。伴随而来的是所在领域的企业家族们面临普通低利润或者亏损的局面，大家都陷入了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困境，陷入低利润、无利润、甚至亏损的怪圈，企业走向停滞、衰退，甚至破产。大家越是想打败竞争对手，大家越是变得更差，最后出现双败、多败的格局。如果用形象的比喻来说，竞争战略是一场“血”的战斗。

2.蓝海战略理论

针对竞争战略思想及理论会导致残酷的商战缺陷,韩国战略学家w?钱?金教授和美国战略学家勒妮?莫博涅教授2005年发表了《蓝海战略》一书，提出了蓝海战略[3]思想。

蓝海战略理论认为，传统竞争极端激烈的市场是“红海”，在红海中，企业试图击败竞争对手，以攫取更大的市场份额，更大的利润空间，随着市场空间越来越拥挤，利润和增长的前途也就越来越暗淡，残酷的竞争也让红海变得越发鲜血淋漓。与红海相对，“蓝海”是一个未知的市场空间，是亟待开发的市场空间，它代表着创造新需求，代表着高利润增长的机会，蓝海是从红海产业边界外创建或者从红海内部拓展产业边界开拓出来，因此竞争无从谈起，是一片无人竞争的市场。企业应该把视线从超越竞争对手转向买方需求市场，通过价值创新手段得到崭新的市场领域，获得更快的增长和更高的利润。

为了开拓蓝海，蓝海战略提出了通过四部动作框架来重新设置战略布局图的方法。战略布局图是产品若干主要元素特性组成的价值曲线，为了开拓新的蓝海，企业可以通过四部动作框架，在现有某类产品的特性上剔除、减少、增加、创造苦干元素，形成新的战略布局图，以开拓新的某类客户和市场，创造新的发展空间。

蓝海战略理论为解决竞争战略导致的弊端提供了一种思路，鼓励企业避免残酷的竞争，把关注点从竞争转向创造提供了一种战略思路。但蓝海战略面临较大的理论缺陷，这种企图通过价值创新重新划分产业边界而开拓的蓝海，并未有效提供阻止竞争对手进入的壁垒，所谓的“蓝海”，只能在竞争对手未进入的一刻出现，但很快竞争对手进入，“蓝海”迅速地变成了“红海”。蓝海战略只能短期改善企业遇到的竞争状况，并没有解决竞争战略理论的缺陷，它实质上是披着马甲的差异化战略。而且，如果遇到竞争就想用蓝海战略思想来回避竞争，这无异于是一种逃跑战略，这样的战略思维不可能使企业实现长期发展。如果用形象的比喻来说，蓝海战略是一个“梦”的幻想。

图1－3　竞争战略、蓝海战略与发展战略

3.发展战略理论

在长期的战略咨询实践和战略理论研究中，我们深深体会到竞争战略的一些局限，也非常痛惜企业企图通过价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等手段使大家陷入低利润、无利润、甚至亏损困局，最终导致企业发展缓慢、停滞不前、甚至衰落衰退。这些惨痛的现实，给大家带来血淋淋的伤害。我们深深意识到企业战略的核心不能是竞争，不应是“建立竞争优势，打败竞争对手”。

竞争战略理论的缺陷使我们回过来思考企业战略的本质。“战略的本质是为了建立竞争优势，打败竞争对手吗？”这也许用在古代的军事战略是比较合适的，但把它移植到企业是非常不合适的，企业并不一定非要打败竞争对手。那么企业战略的本质是什么呢？我们经过反复思考，认为企业战略的本质应该是发展。发展是第一位的，竞争应该是发展的一种手段。我们可以通过建立竞争优势，打败竞争对手来实现发展；也可以通过与竞争对手合作，资源共享来实现发展；同时也可以避开现在残酷的竞争，把资源投入更具发展空间与前景的领域来发展。

在战略咨询中，我们逐步形成了用发展思想、理念及方法论体系来帮助企业制定战略，摆脱企业面临的价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等陷阱，解决企业长期成长缓慢，或停滞不前，甚至走向衰退等问题。

2009年，我发表了《战略规划三部曲》一书，正式提出企业发展战略概念和发展战略框架[4]，阐述了战略由愿景、战略目标、业务战略、职能战略四个部分组成。2011年，我在《战略选择》一书中补充和完善了发展战略理论体系。发展战略理论认为，企业首要关注应该是企业的发展，而不应该是企业的竞争，竞争应该是企业发展的一种有效手段，当然还有合作战略、避开竞争战略等手段。如何来实现企业发展呢？企业应该从发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力[5]四个方面入手，来系统地解决企业的发展问题，而这四个方面又构成了发展战略的四个重要组成部分，即愿景、战略目标、业务战略和职能战略。发展战略理论使企业竞争的焦点由竞争转向发展，企业可以通过竞争来实现发展，还可以通过合作来实现发展，也可以避开竞争，选择更具前景的领域来发展。发展战略理论是对传统竞争战略理论的一种颠覆，摆脱了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战的困扰，使企业更加良性的参与竞争，把主要精力投入到企业的发展问题的解决上，发展方向、发展速度与质量、发展点和发展能力的规划与实施上，最终实现企业的快速、健康、持续发展。用形象的比喻来说，发展战略是一季“金”的收获。