【本文概要】

越来越多的企业陷入一种发展困境，企业长期处于低利润、无利润甚至亏损状态；企业发展缓慢、停滞不前、走向衰退，甚至倒闭破产。企业曾经采取的以价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战来获取竞争优势的竞争战略再也不管用。企业该如何解决这些发展问题，实现企业的快速持续发展呢？著名战略专家唐东方提出的发展战略框架，将为你提供一条解决问题的思考框架和方法。

4.职能战略：指明了企业发展能力

企业战略的根本目的是要解决企业的发展问题，愿景指明了企业发展方向，战略目标是明确了企业发展速度与发展质量，业务战略是确定了企业战略发展点，那么，企业发展需要哪些发展能力来支撑呢？为了解决企业发展能力问题，我们来了解一下职能战略。

愿景、战略目标、业务战略需要发展能力来支撑，尤其是核心发展能力的支撑，而核心发展能力需要职能战略来构建。需要注意的是，核心发展能力不同于核心竞争能力，核心竞争能力是企业相对于竞争对手现在的核心竞争能力，核心发展能力是企业相对于企业未来战略目标、业务战略所要求的支撑能力，是相对于未来的核心能力。比如，苏宁电器按照战略目标和产业战略，要大力发展网上商城，苏宁应该逐步构建网上商城所需要的核心发展能力，这是其原仅在实体连锁店经营时核心竞争力所不具备的。简单来说，核心竞争力是基于过去和现在的核心能力，核心发展能力是基于企业未来发展所需要的发展能力。

职能战略是指企业为实现企业愿景、战略目标和业务战略，在企业职能方面的重大选择、规划与策略。职能战略一般可分为技术研发战略、市场营销战略、生产制造战略、人力资源战略、财务投资战略等。

（1）技术研发战略。技术研发战略指为实现企业战略目标、业务战略及核心发展能力构建而在技术研发方面采取的重大战略选择、规划及策略。技术研发通常包括技术、研发、标准等方面的重大选择、规划及策略。

（2）市场营销战略。市场营销战略指为实现企业战略目标、业务战略及核心发展能力构建而在市场营销方面采取的重大战略选择、规划及策略。市场营销战略通常包括品牌、渠道、推广、销售、促销等方面重大选择、规划及策略。

（3）生产制造战略。生产制造战略指为实现企业战略目标、业务战略及核心发展能力构建而在生产制造方面采取的重大战略选择、规划及策略。生产制造战略通常包括生产布局、品质、存货、采购、成本、交货等方面的重大选择、规划及策略。

（4）人力资源战略。人力资源战略指为实现企业战略目标、业务战略及核心发展能力构建而在人力资源方面采取的重大战略选择、规划及策略。人力资源战略通常包括人力资源规划、招聘配置、培训开发、考核激励等方面的重大选择、规划及策略。

（5）财务投资战略。财务投资战略指为实现企业战略目标、业务战略及核心发展能力构建而在财务投资方面采取的重大战略选择、规划及策略。财务投资战略通常包括财务预算、会计核算、现金管理、投资、产权管理等方面的重大选择、规划及策略。

当然，除五大职能战略之外，有些企业可能把一些认为其非常重要的职能纳入到职能战略范畴，如有的企业政府攻关战略，信息化战略等，这些只是一些特例，不作本书重点内容来详细阐述。

职能战略是为战略目标和业务战略服务的，所以必须与战略目标和业务战略相配合。职能战略描述了企业在执行战略目标和业务战略的过程中，企业职能部门在其职能方面重大的选择、规划及策略。职能战略一般的年限是等于或小于业务战略，长的三至五年，短的只有一年。职能战略与业务战略有着本质上的不同：首先，业务战略是职能战略制订的根本依据，为职能战略提供基本方向，职能战略是业务战略的支持，服从业务战略的需要。其次，业务战略是解决企业发展的发展点问题，而职能战略为企业发展点提供核心能力支持。

【示例1－4】

伊利职能战略

伊利是中国最大的乳业企业之一，主要产品为液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶。在2008年中国乳业三聚氰胺事件后，伊利除了继续加强品牌力、渠道力的建设之外，也加强了品质控制能力的建设。2011年，伊利围绕核心发展能力的主要职能规划及措施如下：

第一，借助品牌升级，打造优质品牌资产，提升品牌美誉度。

继牵手奥运、世博之后，伊利被消费者所熟知，积累了较高的品牌知名度。伊利未来将通过大力提升品牌美誉度，即通过进一步拉近消费者与伊利品牌的距离，增加消费者对伊利品牌的认同感、偏好度和忠诚度，从而提升产品竞争力。

实现世界一流健康食品集团的目标，不仅仅是要成为一个健康产品的提供者，而且是一个健康生活方式的倡导者，一个带动行业发展的引领者。伊利将抓住这一难得的历史机遇，围绕品牌升级，从品牌理念、标识及视觉系统、产品及品质、沟通等方面展开全面升级，以“新伊利滋养生命活力”为主题，加强品牌宣传，全面提升产品竞争力，并以此继续打造伊利品牌优势，提升品牌美誉度。

第二，以满足消费者需求为驱动力，不断进行产品技术创新。

随着国民生活水平的逐步提高，乳品消费需求和结构呈多元化发展态势，乳品目标市场与销售渠道日趋细分化，新的产品和业务模式被开发或利用，并成为更多的市场发展机会。伊利继续加强对消费者需求及行为的研究，以提高消费者满意度为目标，在相关业务领域进行积极创新，通过加强产品升级管理和市场前瞻性研究，快速响应并主动引导市场需求，实现业务持续增长，为伊利的良好发展打造坚实基础。

第三，持续管理创新，系统优化伊利整体组织能力。

未来的竞争，不仅仅是企业间产品和市场的竞争，更是企业整体组织能力的竞争，伊利要持续进行管理创新，系统优化整体组织能力。伊利将继续对内部组织运营模式进行调整、优化，对现有经营管理制度和流程进行完善，使之更适应企业发展与竞争的需要，提高运营效率，提高管理水平。

第四，加强质量安全风险监控体系建设，全面提升质量管理水平。

产品质量是企业的生命，是企业生存的基础，提升质量管理水平，为消费者提供安全优质的产品是伊利永远的追求。伊利将持续加强质量安全风险监控体系建设，完善质量风险预警机制，强化原料与产品质量的安全监控能力，在提升质量安全保证能力的前提下，不断改善生产环境和设备装备水平，创新质量管理技术，强化标准化实施能力，以生产健康安全的产品为目标，持续提升质量管理能力。

第五，优化奶源管理模式，保障优质奶源需求。

伊利将继续加大奶源建设投入力度，在拓展优质奶源基地、鼓励多种奶源建设模式的同时，不断调整、优化奶源结构，积极推进各地牧场项目建设进度，发展实施科学养殖，预防并控制奶源安全风险，确保优质奶源供应，为伊利健康持续发展提供优良奶源保障。

第六，提升渠道与终端管理水平，提升企业市场竞争能力

继续提升渠道与终端管理水平，提高费用使用效率，通过积极拓展销售渠道，提升客户销售服务水平，提高消费者与客户服务满意度为目标，加快产品周转速度，建立渠道与终端的管控优势，提升企业竞争能力。

第七，全面推进品牌升级计划，打造领先品牌优势。

品牌升级是顺应未来行业变化、消费者需求、企业发展需求而进行的。伊利通过品牌升级，不断积累和提升优质品牌资产，强化品牌美誉度优势，持续提升伊利品牌竞争力，成为全面营养的提供者，健康生活的倡导者，以及行业发展的引领者。

发展战略框架从愿景、战略目标、业务战略和职能战略四个方面来解析企业战略，从多方面、多维度考虑了企业战略发展的需要。东方战略通过多个行业，多个不同成长阶段的一百多家企业战略咨询实践，实践结果证明，这套方法论无论对比较成熟的传统行业，还是刚刚起步的新兴行业，无论是成熟阶段的企业，还是快速成长中的企业，都是非常可靠且实用的。而且，很多企业通过东方战略的战略培训讲座、书籍，已经运用或者正在发展战略理论解决企业的发展问题，不少企业反映他们的效果非常好。

发展战略思想及理论体系使企业把眼光从竞争转向发展，摆脱了价格战、功能战、广告战、促销战、服务战、品类战等问题给企业带来的困扰，是能真正全面解决企业发展问题，实现快速、健康、持续发展。