知名社交媒体营销讲师培训师刘杰克老师谈社会化网络营销

社交媒体营销讲师培训师刘杰克老师谈社会化网络营销策略课程案例记录片断

社交媒体营销讲师培训师刘杰克老师谈品牌与网络营销系列之社会化网络营销策略案例点评：社会化网络营销胜在创意。有一个秘密你一定不知道，圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的，这或许是世界上最伟大的品牌影响力，虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。

早在1931年，可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心快乐”的形象，聘请广告插画师海顿珊布来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着圆鼓鼓的肚子、白胡子白头发的和蔼可亲的老人，这也就是60亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承，进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人。

正是基于可口可乐在圣诞期间独一无二的优势，可口可乐决定大胆地启用一个全新的帐号@可口可乐圣诞老人来强化这一轮的营销推广活动。可口可乐通过 Seeding方式，向社交媒体用户传播圣诞老人与可口可乐品牌悠久历史渊源的这一信息，使整体官博群互动，推广战役信息矩阵水到渠成，向受众传播在寒冷的岁末一个最欢乐的元素—如今风靡世界的圣诞老人与可口可乐的概念。

启用可口可乐圣诞老人这一新账号，其中深层次的考量还是粉丝的情感因素。如果由可口可乐原本的品牌官博帐号去传递圣诞欢乐的概念，或主动搜索关键词进行互动，也许无法引起粉丝的关注，然而充满可口可乐元素红白相间的圣诞老人，反而会引发粉丝的好奇和好感。

为了让圣诞老人更加形象和立体，在该帐号的启用前几日，可口可乐社会化营销小组还密集开会讨论，为帐号设定基调和社交语感：“可口可乐圣诞老人帐号的社交性格必须保持他赋予人们的一致风格—慈祥、温馨、关怀、体贴。在圣诞老人面前，所有的人都是可爱需要惊喜的小朋友们!”

在设计O2O互动应用时，可口可乐又基于社交媒体用户的特性，以简化用户流程，覆盖更多用户群为原则，选择采用HTML5技术，在新浪微博平台上搭建APP，提升手机用户的体验。

在线上发送虚拟祝福时，可口可乐还运用自动图件生成功能。该功能支持在用户发出一条微博时，自动抓取发信人和收件人头像形成GIF动画版圣诞贺卡，并作为一条新帖子发出。

可口可乐基于O2O新模式的营销活动之温暖速递(即寄送明信片)在上线后被粉丝积极广泛使用，无论是线上发送虚拟明信片，还是线下收到朋友的明信片，粉丝都喜欢主动发微博感谢并@可口可乐圣诞老人和发送的朋友。

活动最初按当时5万粉丝人数，预估有20%活跃度较高的粉丝来设定参与度，印制了1万张实体卡片。出人意料的是，1万卡片在活动上线5天就被发 放完毕，当活动进行到第10天时，首批收到明信片的网友开始晒照片，引发几何级数的参与人数，粉丝以每日千位数速度增长。活动期间，明信片被加印3次，可 口可乐粉丝增长近40%，而通过微博搜索发现，可口可乐明信片的提交信息甚至超过了实际发送量。

与全家超市合作：在O2O新模式的圣诞活动中，为了增强线下的营销宣传效果，可口可乐社会化营销小组针对“可口可乐装瓶投资集团及全家超市华东三城市的线下合作”进行社交平台推广，官方账号通过@可口可乐圣诞老人帐号进行O2O微博发布，称圣诞老人空运了大批圣诞北极熊到全家超市，号召消费者快去领取，领取暗号为:3瓶可口可乐系列饮料。

在微博发出后，该微博当日的转载量达到800余条，因为内容新鲜有趣，很多大号还用原发的方式全文采用了我们的内容，后台数据统 计表明，该微博和其他同文的原发微博实际覆盖人群超过两百万，而该微博发布后第二天就开始有粉丝逐家超市搜购北极熊，并在微博发起攀比获得北极熊数量的讨论话题。购买到小熊的网友后续又再微博上晒帖，达到了二次传播，并将可口可乐北极熊元素扩散到全国范围，引起外地粉丝讨论，实现了Offlineto Online的传播。

在O2O新模式的圣诞活动中，可口可乐也首次尝试了手机广告的定向推送功能(LocationBased Ads Pushing)，通过手机广告选取北京、上海、广州的用户定向发布温暖坐标，实现在Online参与活动，直接在Offline领取礼物再传播到 Online上去。

可口可乐在12月21日圣诞节前夕，让北京、上海、广州三地联动，同时举办了完全以社交媒体为主题的圣诞派对。网友可以通过线上报名，参与微博互动得到门票。在派对进行中，网友可以随时发微博与未到场朋友分享现场状况，并通过微博拍摄二维码直接在派对中换取饮料、食品、礼物和参与抽奖。活动中的微博直播墙互动，让在三地同时参与活动的网友与未参与活动的网友进行全面互动。

活动结束后，活动设定的标签#可口可乐圣诞派对#一共被提及达2万余次，超过实际PARTY参与人数60多倍，可口可乐官方帐号在派对期间共发 帖10个，最高单帖覆盖人群达到80万，当日可口可乐原发所有帖子覆盖人群共计318万，不仅创造了一种社交O2O的新模式，也完成了一次双向社交媒体营 销的创举。

相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、网络营销专家、电子商务专家、品牌营销策划专家；企业品牌与网络营销策划顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与网络营销讲师；《网络营销》、《品牌营销策划》等系列原创市场营销培训课程资深培训师；和君咨询集团合伙人；刘杰克品牌与网络营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：https://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：https://weibo.com/jackliupku，微信号：jackliupku