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陈国兴:家具双轨制电商模式的局限

营销管理

2016-01-20 9492

电商在户外家具领域的发展方兴未艾，多数传统户外家具企业的电商之路并不顺利。在传统渠道受限的户外家具生产企业，转而做起线上营销，他们基本都采用了产品与价格线上线下“双轨制”。即线上销售的户外家具是线上专供产品，并且以线上普遍的低价进行突破式销售。
纵观整个中国家具行业，不乏采用线上线下产品价格“双轨制”电商发展策略的传统家具企业。但是，他们的发展告诉户外家具行业的同行们：这一双规营销模式，越来越显示其发展的局限性。那么问题就来了，传统的户外家具企业应如何发展电商?这就要仔细分析一下这些同行们的前车之鉴了。
一、家具生产企业的电商“双轨制”
2013年双十一线下家居商场集体抵制天猫的O2O行动，成为当年电商发展的一大新闻。事后我分析道，这场线上线下的博弈，貌似是天猫与传统家居商场之间的战争，但实际上却是天猫战车上家居企业的电商部门，与传统渠道战车上家居企业的传统经销商之间的博弈。
1、渠道体制的冲突
首先需要明确的是，我们分析的家居企业是指原来在线下有较完整经销商体系的生产企业。一个生产企业已经有了较完整的线下经销商体系，现在又想来做电商了，那它企业原来的经销商体系怎么处理?
我们来仔细分析一下生产企业做电商后会与原有的经销商体系产生哪些冲突：
(1)区域冲突。互联网是不分界限的。网购势必会打破原有的层层经销商分地割据的局面;
(2)价格体系。网购以低价为主要特征(至少目前这个形势还没改变)，而线下经销商的价格体系要复杂得多，不但可能要比线上的价格高得多，而且还不透明!对电商来说，价格不透明是最要命的!你不明码标价，消费者怎么点击购买付款呢?
对几乎所有的生产厂商来说，为了做电商而舍弃原有的经销商体系是绝不可能的：
一是电商路途遥遥，前途未卜;
二是现有经销商体系是企业发展的顶梁柱，如果线上销售达不到相当的量，线下销售仍然是企业的市场发展重点;
三是别忘了，即使是线上的销售，还是需要线下现有经销商体系来支持售后服务安装什么的。
2、线上线下双轨制
家居企业将做些什么或者应该怎么做呢?
首先是在产品上将线上线下分隔开，生产专供网购的产品系列;
其次是根据网购的特点以比线下低得多的价格在线上销售。这样一来，线上运营虽然不需要再化费高额的线下商场租金，但是毛利率要比线下低得多;
再次就是需要与现有经销商体系达成协议：线上销售商品的售后服务安装等，由线下经销商来完成，生产企业相应给经销商一定比例的服务费。
3、双轨制下的博弈
首先来看产品线的冲突。想一下企业会拿出怎样的产品到线上去卖?当然是企业卖得最好而且毛利率最高的产品。可是卖得好利润又高的产品，也是线下经销商的香饽饽。你拿到线上卖了，我们线下怎么办?
或许企业回答说不要紧。我们换个型号，换种颜色花样就可以了。线上线下卖的是不同产品，问题不就解决了吗?实际上，型号不同只是表明产品间的竞争不是100%，而不代表没有竞争。
其次是商品价格的冲突。大家都知道，线下商场家居建材产品的标价都是虚高的。所以说线下商家和消费者对商品的价格都达成了一种默契。可是，线上的相关商品销售打破了这种默契。
第一是线上销售必须明码标价;第二是线上的价格要比线下相关商品的价格便宜得多;关键是生产企业还就必须让你来帮着做这“卖了你还要你数钱”的事，这是“双轨制”的第三个冲突。从企业的角度来看，它给经销商一定的销售提成以作为售后安装服务的回报，殊不知经销商在做这个特殊的售后服务时，心情是非常复杂的：因为生产企业在动他的奶酪!
所以说，“双轨制”中生产企业与经销商之间的冲突，归根结底是“动了谁的奶酪”的冲突。生产企业与其经销商在电商“双轨制”上的博弈，在某种程度上是电商营销体系与传统营销体系之间的博弈。从这个高度来考量，可能更容易理解生产企业与经销商之间的矛盾所在。
4、双轨制的困扰
怎么处理好电商“双轨制”，是家居建材行业每个生产企业及其经销商们共同面临的一大困扰。
客观地说，家居建材行业的生产企业采用“双轨制”来运营电商，是无可奈何之事。生产企业与其经销商体系虽然从本质上来说有着共同的利益，但同时他们之间也有着必然的矛盾。这个矛盾的发展及解决方法，决定着“双轨制”的发展前途。
生产企业的电商“双轨制”，在很大程度上严重影响到传统经销渠道商的电商化进程。生产企业的电商“双轨制”，是线上线下分开双跑。但是在传统经销渠道商搭建的电商平台上，生产企业与其经销商的矛盾就更加突出，因为他们直接在线上面对面地遇上了。
当商场的经销商也登上电商的平台，原来两条在不同轨道上独立行驶的列车就不可避免地相撞了!对此问题的解决方案可能会直接影响到电商时代家居建材行业的经销体系结构。
二、家居传统企业电商化探索
1、电商化对传统家居企业究竟意味什么?
传统家居企业与传统家居商场有着唇亡齿寒的密切关系，是否电商化，也关系到传统家居企业未来的发展。在电商渠道出现之前，我们家居企业在传统家居建材渠道中的销售工作，基本上有这样几个关键功能：销售、售后服务、客服(解决客户投诉)。具体的营销功能如下图：
很多年来，我们的传统营销一直是这么做的，可是，这个营销业务流程符合家装消费者的需求吗?如果不能满足，家装消费者又有怎样的消费需求呢?
两方面的因素决定了家装消费者对家居建材商品的营销功能有着与众不同的需求，而这种特殊的需求，又决定了家居企业电商发展的核心竞争内涵。首先是家装的重要性。人一生买不了几套房子，每次新房装修装饰，都是人生的一大事件，涉及资金多，投入精力大，对家庭幸福有着重大干系。所以选择家居商品需要慎重又慎重。
其次是家居市场的不成熟性。与家居商品对消费者重要性极不对称的，是家居市场的不成熟：商品不明码标价、各种中介回扣制度、每个品类数不清的品牌、商品所用材料猫腻多多，等等。家居商品消费可谓是步步惊心。
家居建材的营销过程，不只局限在产品的销售和服务环节，它是一个充分包含消费口碑、家装资讯、品牌资讯、产品及价格资讯等环节在内的前置性信息导购过程的营销链。传统渠道所缺少的，正是以上所提及的前置性导购的各个重要环节。而互联网则为这种家居商品的前置性导购信息提供了生长的土壤，从而形成电商营销链。前置性导购信息，或将成为未来家装消费者的流量入口，是电商时代家居企业兵家必争之战略制高点。这是传统渠道在未来行业竞争中所面临的最大危机，也是我们传统家居企业面临的大危机。
所以，传统家居企业的电商化，应该紧密围绕这个闭环的电商营销链展开。对于传统家居企业来说，电商化意味着传统家居企业能否建立、完善和强化电商时代的营销链功能。
2、单独发展电商公司为什么也要电商化?
传统家居企业发展电商，不可避免地会遇到以下几个方面的矛盾，我们把它们称为传统家居电商发展的线上线下的五大矛盾：
(1)线上销售渠道与线下原有经销渠道的矛盾;
(2)线上统一价格与线下价格不统一的矛盾;
(3)线上明码标价与线下传统渠道价格不透明的矛盾;
(4)线上商品展示与线下商品体验之间的矛盾;
(5)线上商品销售与线下售前测量售后安装服务之间的矛盾。
要解决这些矛盾，就必须线下传统业务对电商发展的全力支持。而企业线下传统渠道对线上电商发展的支持，归根结底，也就是我们所谈的线下传统渠道电商化的问题。从独立发展一个电商公司出发，却又回到了有关传统家居企业电商化的轨道上来。这应该就是家居建材企业发展电商的内在规律。电商公司发展的主要障碍来自于线下传统业务的不配合，主要原因是因为在企业传统业务单位看来，特别是在企业传统渠道的经销商看来，电商发展是他们的威胁，是动了线下传统业务的奶酪。如何获得企业传统业务部门(特别是经销部门)的支持就成为家居企业电商发展的关键。

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