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陈国兴:企迪家居：线上线下联手破局垂直电商

营销管理

2016-01-20 9099

面对一个个倒下的垂直电商，行业的发展前景令业界担忧。如何突围成为从业者当务之急。日前，大朴网获得家纺传统老大罗莱家纺注资参股，其创始人兼CEO王治全认为，垂直互联网品牌与线下传统品牌的合作，有望成为破解双方发展瓶颈的可行模式。
“上下”求索
在大朴网与罗莱家纺的战略合作发布会上，双方宣布进行战略合作。在罗莱家纺电商业务负责人王梁看来，这是罗莱家纺从线下到线上的探索，也是大朴网作为电商下探的尝试，二者会在中间找到一个点，擦出火花。
北京商报记者了解到，大朴网需要罗莱家纺在供应链方面的优势，而罗莱家纺则看中大朴网的差异化定位和互联网基因。“供应链优势不只是可以便宜买到原材料，还包括整个生产制造体系、销售渠道等稀缺资源。我们在供应链成本控制上已经下了很大功夫，但是跟罗莱方面一聊，发现我们的成本还是高太多了。”王治全表示。
作为上市公司的罗莱家纺，已经连续三年成为天猫“双11”家纺类销售冠军，在王治全看来，这是“向互联网转型最坚决、最彻底，也是最成功的家纺企业”。不过，罗莱家纺董事长薛伟成仍然认为，传统企业应该向专业的互联网企业学习“互联网思维”。
事实上，希望通过互联网进行自我改造的传统企业并不在少数。据蝙蝠资本创始人、将鼎晖资本引入大朴的屈田透露，除罗莱以外，家纺行业的另外两个巨头——富安娜和梦洁也来找过大朴，但晚了一步。
“偏执狂”的生意
王治全自嘲说，大朴网是家纺界的一朵奇葩，对产品安全性的偏执和对极简审美主义的追求，与主流家纺品牌注重花色、款式完全不同。“在现在中国商业环境普遍信任缺失的年代，我们做‘安全’这个切入点是非常难的事情，从创立到现在，也走得非常辛苦。”王治全坦言。
在电商行业，大朴网更是王治全的二次创业项目，2012年成立时，早已过了垂直电商的爆发期，甚至错过了垂直电商与资本的蜜月期。当时凡客诚品这一业界最大的互联网品牌已经上市失败，业界对垂直电商一片看衰。
不过，正是因为“奇葩”的定位，让大朴获得传统企业的青睐。“与罗莱合作，并不意味着要成为第二个罗莱，复制罗莱对整个市场没有任何意义。在现在的行业格局中，复制罗莱者死。我们要做一个不一样的大朴。”
垂直电商回暖?
在大朴等企业获得资金的同时，业界对垂直电商的生存状态和前景又有了不同的理解。王治全认为，目前很多垂直电商希望的“垂直”有些狭隘，企业希望通过提高单价获得好的利润率，但这样的思路并不对，“我认为毛利率是万恶之源”。王治全认为，垂直电商应该专注于一个领域，但是也要足够“利他”，不能在这个领域中将消费者分成三六九等，然后挑选一部分有能力购买的消费者作为目标客群。
中信证券高级副总裁、首席分析师鞠兴海认为，目前登陆资本市场的大多是综合类平台，垂直类电商和网络品牌，目前的发展规模还不大。“互联网品牌，大多数是依靠差异化定位和精准营销发展起来的，集中在细分领域，规模体量相对较小。未来，这些垂直电商的资本化方式主要是被上市公司参股或控股。对于参股方来说，互联网品牌不是用来增厚利润，而是在思维模式上获得互补。”

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