文|刘晋豪（微信ID:yingtugw）
中华讲师网特约讲师刘晋豪老师：
★销售业绩提升专家★被业界喻为营销战神★曾任台湾成霖集团西南三省市场运营总监，带领团队从年销售额不到20万，增长到年3500多万，靠自己的战绩成为全集团销售冠军，并出任公司营销总裁
★刘晋豪老师18岁开始做销售，至今专注于销售领域研究，实操长达16年
★王牌课程：《企业全员销售系统》《企业全员业绩教练系统》《企业团队建设系统》《企业执行系统》
★接受刘晋豪老师训练的企业都称他为最接地气的销售业绩提升专家
在营销中，让客户对服务和产品有认知已经不容易，而改变客户的原来的想法，来认可、接受他们之前抵触的产品和服务就更加不容易。这里的故事就是讲述一个创业者如何改变人们的习惯思维，从而接受他的产品，以至于改变了冰球运动。故事的主角是Thomas E. Smith，他是一家非盈利组织的创始人，他的使命就是治疗偏瘫。


　　Smith的产品是“抬头线”，这是一种橘色的条漆在冰球场的周边，这样当冰球选手冲向护板，可能让头部受伤之前，看到这种橘色的条，可以抬起头来。这种橘色条有40英寸宽，冰球场需要花费500美元来安装。目前美国的21个州，超过225家冰球场同意安装这种条线。


　　你认为这个产品应该容易销售，尤其在这样一种意识脑震荡的时代，但是，你可能错了。Smith面对的是一群非常固执的传统人士去出售这种视觉冲击的产品。销售的挑战既不是500，美元的成本，也非对头部安全重要的认识。Smith是一个超级激励人的演说家，他自身偏瘫，用拐杖行走，能轻而易举地通过这些反对意见吗？Smith必须克服的是传统本身，而非语言的延展，并且有些许的不敬，把调整冰球场比作为修订一个正统的宗教。即便这样的调整是有意义的，也不伤害一个人，传统依然是反对的。


　　这里是Ilan Mochari在inc.com上分享创业者们可以从Smith销售抬头线给冰球场带来的启迪。这里有4个关键是Smith做的：


　
　1.把个人的故事和产品的故事整合起来。
　　当被问及讲述自己的故事时，许多年轻的创业者总是会夸夸其谈他们产品烦人的产品特性。


　　为何正确的故事讲述是必须的？你通过告诉你的潜在客户你是谁，来吸引他们。你正在展现的，他们不是只是购买产品的认知，而是他们正可能进入和你长期，信任为基础的关系。


　　Smith个人故事被完整地整合进入“抬头线”的故事里了。因为他的偏瘫来自猛烈撞击护板的结果。这是在在2009年6月发生的。难以置信的是，这是Smith生命中又一次严重的冰球受伤。前面一次是在一年前，也来自护板的碰撞。


　　这些受伤让Smith认识到他的生命使命是让世界为那些遭受脊椎受伤的人变成更好的地方。在电话销售中，他会这么说：“这只要500美元。我的医药账单在第一个6个月是55万美元。花500美元可能挽救一个生命？这不只是一条橘色线，这是在救命。当你只是把它当成一条橘色线，你就只是一头不识货的驴了。”


　　2.找到受人尊敬的第三方来支持或者为产品作保。
　　保守派如果意识到他们不是第一个改变的，他们更可能改变他们的想法。Smith很聪明地获得了几个关键冰球组织的支持。曼彻斯特冰球队甚至创建5万美元的基金，为前面100家冰球场提供500美元的安装费用。Smith也有来自全美冰球联合会校友会的支持。虽然两个其他组织，NCAA和USA冰球，没有提供全面的支持，但是每个组织都官方给予许可，对于他们赞助的任何冰球场自行安装Smith的产品。结果，这个产品出现在波士顿芬维公园的高级大学比赛上，也出现在9月份NHL可能的比赛上。


　　3.在把产品推向买家之前，测试想法，做真实模拟。
　　很容易把抬头线想成解决严重冰球问题的明显创新。但是这会忽视表面上明显创新的普遍真相。这些创新通常是多面默默艰苦努力的结果，小的失败，以及试错的改善。Smith强调，他们不是一夜完成的。


　　Smith最初的想法不是围绕冰球场的橘色线条。而是试图调整护板。当司机Dale Earnhardt死于2001年，他的车撞到了水泥墙上，Smith调查了NASCAR的反应。他发现他们在水泥后面增加了泡沫和一个跳板。所以Smith想，冰球有木板，而非水泥，如果增加泡沫和跳板在后面如何？


　　这里面的挑战是，Smith如何调整木板，而不去改变速度、强度、遗传，或者游戏规则？各种层面的冰球手习惯冰球从木板上弹回来的不同方式。如果Smith的安全调整改变了这些，这就不可能会被接受调整的运动。


　　Smith和他的工程师团队从2011年秋天到2012年夏天都在调整木板，他们有35个不同原型。还是有三个问题。首先，很困难去真正证实较软的木板是足够柔软，来组织或者减少碰撞或者严重的受伤。其次，冰球撞到木板上，没了。没有碰击且反跳，没有弹回，没有跳弹。虽然调整的木板更软，更安全是貌似合理的，最显著的是他们严重地改变了速度和比赛的常规。第三，调整目标的成本，每个冰球场要将近7.5万到10万美元。这就变得极不现实。


　　4.在历史中，找到你的创新点。
　　失望，Smith退后一步。后来在2012年夏季，Smith在观看一个波士顿红袜棒球比赛来放松。这个比赛在芬维公园，那里左边球场的高墙被看认为是“绿色怪物”。在第7局，一个外场手向着“怪物”跑回，去追高飞的球。他看见了警示道，伸出手臂，上下看，但是没有撞在怪物上。


　　这成为Smith的灵感瞬间。为何不在冰球场的墙创建一个警示道呢？他开始调查棒球场的警示道。他了解到纽约洋基队在1949年7月安装了第一个外场警示道。Smith也看见了其他运动承担的相似的安全创举。比如，1974年，橄榄球把它的门柱从球线移到末端区域的后部。60年代晚期，篮球改变篮圈为L形状。


　　对于Smith真正的触动是他在水疗时注意到的，他一周做5天水疗。在水池中，每一个赛道有一条黑线，在墙之前6.5英寸终止。这是另一种警示道。


　　Smith觉得这在冰球中没啥意义，因为冰球在所有大运动中是最快的。选手的头总是朝下，没有警示。但是他不就意识到这种论点能形成一个强大的推销，对于冰球传统的保守派们。他可以定位他的警示道不作为保守派们害怕的根本性的创新，而是作为常识性的安全改变，这种改变其他运动很久前就完成了。


　　在Smith选择官方颜色之前，仍旧做了一些测试和微调。最初，他想这个是对每天生活的都看得见的，他安装一个测试版就像“一条停止线”。在40英寸的线条中，内部24英寸是红色，外部16英寸是黄色。球员告诉他有点混乱。一个球员告诉他红色不行，因为冰球已经有很多传统的红色标记。


　　接着，Smith寻找全球警示颜色，这种颜色不会干扰，或者和在冰上已有的颜色一起引起混乱。Smith测试了最终的颜色，球员证实了这个颜色是众所周知的出色。Smith明白自己已经上道了，为完成他的生命使命又近了一步。


　　也许Smith所走的道路与很多成功的企业家类似。但是你抓住了其中对于你有意义的要点没？


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