文案的设计过程一般要经过4个层级：

　　1，战略层：我们的战略是什么？（比如定位高端、安全、小众的母婴用品）

　　2，感受层：为了实施这样的战略，我们需要让消费者产生什么感受？（比如价值认同，认为作为好妈妈，应该买更安全的母婴用品，即使它很小众和昂贵）

　　3，内容层：为了让消费者产生这样的感受，我们需要创造什么内容？（比如强调“少数人的选择”，说明我们如何服务这样的少数人）

　　4，表达层：这样的内容如何用合适的词汇语句表达出来？（这是最具体的词汇选择等问题）

　　而这就引入了一个基本的矛盾：

　　越是重要的部分，越是不可见的，越是容易被排除到讨论圈之外的。

　　这就导致很多文案作者只是在考虑最上层的词汇、语句表达，并不讨论更加重要的战略、感受和内容等。

　　很多自嗨式的文案就是这样：他们只关注最上层的表达层，却根本不知道自己要表达的内容到底是什么，也不清楚自己要影响用户的什么感受，更加不知道这样的文案战略价值何在。

　　比如当一些人说“乐享生活，极致体验”的时候，只是表达了“我的产品好”这个内容。但是现在公司的战略定位是不是“我的产品好”呢？如果它产品真正的优势是“低价、小巧”，那么战略定位就不应该是“产品好”，也就不应该用“极致体验”这样不符合战略的文案。

　　所以，当我们分析一个文案的时候，更加应该考虑是它是否是一个“策略性的文案”——服务于公司战略，而不是表面上的创意、表达等。

　　毕竟：

　　小孩子才看文字表达，成年人只看策略性。

　　比如，前几天出现了神州专车打Uber的文案，一时间形成了新闻热点。

　　那么这是一个好文案吗？

　　有人评价这样的文案简直就是在作死，显得品牌非常无耻（攻击自己的竞争对手），甚至称之为——“简直是罕有的公关灾难”（微博上很多人因此而给神州负面评价）。

　　也有人说这样的文案获得了大量的转发，提高了曝光，是好文案。

　　但这些讨论大部分都在讨论文案的可见部分—比如表达、内容等，而不是这个文案背后体现的策略。

　　而我看到这个文案后，第一反应是：神州专车的战略终于走对了。

　　这次的表达和内容层面，可能成功（带来的曝光），也可能失败（毕竟是不太道德的），但是其深层的战略方针应该是正确的。

　　而只要文案背后的战略是正确的，即使某次文案失败，也往往没有太大关系，可以以后再调整后制造成功文案。

　　为什么我认为这次的文案不论实际上写的怎么样，至少体现了重要的好战略呢？

　　首先需要了解：什么是好战略？

　　有人信奉实效主义，认为好战略就是“直接杀敌”的战略。比如好的文案策略，就是能够带来正面口碑、引来传播、直接带动销售的。

　　但是在很多情况下，一个好战略并不意味着直接杀灭敌人或者带来销量，而往往意味着改变局势，让自己的处境变得更好一点，占据竞争的有利位置。

　　比如假设你是某海军陆战队的指挥官，接到上级命令去支援一队被敌军埋伏的友军。

　　首先你的形势是这样的：

　　这时候你会怎么做呢？大部分人的第一直觉是：友军兄弟们人手不够了，我要跑过去支援！

　　所以大部分人的进军路线可能是这样的：

　　这时候有人会说：我们真正的目标应该是杀灭敌人，只要杀灭敌人，友军的埋伏自然解除了。

　　所以他们的进军路线是这样的（直接跑过去进攻敌人）：

　　但是这样进军，你仍然会面临仰面进攻，被敌人居上临下的不利局面。即使最终杀灭了敌人，可能也伤亡惨重。

　　而真正的战略家会这样进军：

　　他们并不是想着直接做出看得见的实效（比如杀了几个敌人或者救了几个友军），而是先改善自己在战略上的不利局面。

　　通过往旁边的山峰进军，虽然他们距离友军反而更远了，表面上违背了“支援友军”的目标。但是却改变了局势，让自己可以占据有利位置攻击敌人，从而彻底解决友军的埋伏问题。

　　同样，本来的神州专车也面临类似的情况——一开始处于不利的局势之中。

　　首先，他们当时的文案是这样：

　　而滴滴专车等其他专车的文案是这样：

　　表面上看这两个文案的表达、内容等都不一样，但是实际上体现的战略是一样的。

　　从上面的分析看出，各家专车的文案战略基本一样：说服消费者放弃其他交通工具，尝试专车。

　　可是随着专车市场的增长和成熟，这样的策略会让神州专车逐渐处于不利局面——因为它的市场份额很小，并不是大部分人坐专车的选择。这会导致跟行业龙头一起“宣传专车好”反而会更加有利于行业龙头，而不是自己。

　　甚至可能有人看了神州的广告后会觉得：哇，果然专车比坐地铁要好，明天还是用Uber吧，不挤地铁了。

　　一旦处于这样的不利局面，就相当于你仰面进攻敌人——每走一步都会很累，反而看着敌人不断地积累优势。

　　这个时候，虽然可以靠一些优惠政策、营销活动和大量的曝光来获取一些订单，但是本质上并没有改变自己的不利局面。

　　就像在刚刚海军陆战队的例子中，你直接进攻敌人虽然可以杀几个人立马看到效果，但是并没有改变自己仰面进攻敌人的不利局面。

　　因为你这时候所有的行动，竞争对手都可以比你更低成本的做到——神州可能需要花费巨额的资金才能策划一个线下的营销活动，而Uber大量的粉丝甚至会自发组织这样的活动。

　　这个时候，首要的目标根本不是继续多花钱获取几个订单，而不是想办法改变这种不利局面。

　　如何改变呢？

　　神州比Uber规模小、排名后、粉丝少，乍一看全部是劣势，那么有什么优势呢？神州与Uber的哪些差异化特点可以转化成优势？

　　很明显：神州车全部是自营的（自己雇佣的司机），而Uber是加盟的模式（每个司机自由加入）。

　　加盟模式的优势就是可以快速扩大规模，而且司机更有灵活性——所以Uber一直宣传自己的有趣，比如某些司机开车结交了朋友，还有些司机拉乘客结果为孩子找到了家教等。

　　在这个领域，Uber可以一直造势，一直有有趣的故事来博取眼球。而神州即使花费10倍的成本也赚不到这些故事和眼球。

　　这就相当于仰面进攻路线：

　　而神州自营模式的优势就是安全稳定，虽然成本高、司机也不再那么有趣（没有形形色色的人），但是好在司机专业化程度高，给人一种安全稳定的感觉。

　　那么神州就需要创造局势，在新的局势下，安全稳定变得更加重要，而低价、有趣和便捷变得相对没有那么重要。

　　既然这样，新的战略就出来了：让消费者更加看重安全性，而不是低价便捷有趣。

　　所以顺着这个战略，文案也就出来了——通过唤起恐惧感，主打专车安全。

　　这样的话，就相当于占据“安全稳定”这个优势，不再在自己不擅长的领域（低价有趣）进行仰面进攻。

　　这个文案出来之后，很多人奇怪Uber为什么不应战不回复？（仅仅是指出了神州的错别字问题）

　　毕竟按照常理，当别人说你不安全的时候，你应该反过来证明自己其实很安全啊。

　　有人说这是因为Uber的君子风度，但是实际上这只不过是Uber的明智选择。

　　因为在神州新创造的局势之下（安全稳定），Uber反而会处于不利局面——安全性本来就是Uber的劣势，在这个领域进行战斗，Uber自然打不过神州。

　　所以Uber最好的战略自然是不理会神州，回到自己擅长的战场（低价 便捷 有趣）的定位。

　　所以，很多成功的文案，表面上是文字流畅、内容吸引人，实际上则是好战略的体现。

　　而真正的好战略，永远是寻找一个领域或者定位，在这个领域内能最大化自己的优势，而劣势相对来说不那么重要，从而改变自己的处境。

　　当Uber大张旗鼓宣传“低价、有趣”的感觉时，神州真正要做的并不是证明自己比Uber还要低价有趣，因为它证明这一点远远比Uber要困难。

　　神州真正要做的也并不是盲目跟风撕逼或者追求热点、搞营销活动，因为这样虽然可以在一定程度上“杀敌”，但是对改变自己的不利局面并没有帮助。

　　它真正要做的发挥自己的优势，想办法集中全部精力和营销手段，让消费者开始觉得“坐专车，安全更重要，而低价有趣不重要”，然后再在“安全稳定”这个战场凭借自己的优势打败别人，扭转局势。

　　好文案本质上并不是创意、文采和生动，而是能不能服务于企业的正确战略。

　　所以，当跟我谈论文案的时候，不要跟我谈论文字本身（那只不过是最可见的部分，但不是最重要的部分）。真正需要谈论的，是这个文案是否有效地支持了企业的战略，是否改善了企业的局势。

　　而在不知道企业或产品的战略、定位、消费者特点、优势劣势的时候，让我想一句好文案？不好意思，真心没有那么大能耐。

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