2．3．4．USP理论、品牌形象论、定位理论比较

USP理论、品牌形象论、定位理论比较

阅读内容： 宝洁的定位

宝洁公司的成功很值得我们学习，虽然中国企业界学宝洁有不少年头了，但似乎没有学到宝洁成功的关键。宝洁之所以成功，在于它几乎垄断了行业中主要的心智。

大家看到，“海飞丝”占领的心智资源是“去头屑“，这么多年来，海飞丝所有的广告无论怎样变化，但都万变不离其宗，这个宗就在三个字上：去头屑。不仅广告如此，它任何一个营销活动都是为了强化这一点，所以消费者想买去头屑的洗发水时会首先想到它，而且当你占据一个定位后，消费者还会附加其它的利益点在你头上，这就是光环效应。一个代表着去头屑最好的洗发水，同时也意味着质量好、名牌、时尚等等其它附加价值。

“飘柔”占领的是“柔顺头发”心智资源。虽然当你去买飘柔时，你未必会思考它是“柔顺头发”才会购买,你也不一定会因为它是洗发水的领导品牌才去购买，但飘柔正是因为抢占了洗发水的最大特性即“柔顺头发”而成为领导者的。

“潘婷”则代表了“营养头发”。这三块心智资源，导致了宝洁在中国一度占据近七成的份额，主导了洗发水市场。这就是宝洁模式最大秘密所在。

宝洁的战略定位是：美化全世界消费者的生活。

品牌定位：美化消费者每一天的生活。

产品定位：优质产品，改善世界。

宝洁的所有价值主张都是亲近生活、美化生活。

而他的每一款产品都有着自己的价值定位。

ü       海飞丝表达“头屑去无踪，秀发更出众”，是针对去屑而定位的产品；

ü       飘柔突出“头发更飘、更柔顺”，针对于更飘更顺更洒脱的消费者感知而定位的；

ü       潘婷强调“拥有健康，当然亮泽”，针对营养健康头发而定位的；

ü       沙宣追求“专业发廊效果”；

ü       伊卡璐诉求“草本精华”。

阅读内容：奥妮洗发水

奥妮，“黑头发，中国货“，这样一个直取“黑发”心智资源的战略诉求，正是“黑发”的定位拉动了奥妮的成功。

遗憾得是它舍弃了这一心智资源，转而推出一个“爽洁自然”而飞瀑流泻的品牌形象。新广告虽然耗资甚巨，在半年内光媒介费用即达8000万元，后来又追加1800万元来开展“买奥妮，游黄果树瀑布”，试图强化其“飞瀑流泻，爽洁自然”的品牌形象。但是消费者在信息如此之多的环境中不可能去感知这个玄之又玄的品牌形象的，这场声势浩大的形象运动终于使品牌走向了没落。

这样一块好地段，奥妮不去珍惜，夏士莲却发现了机会，于是发起了“夏士莲黑芝麻，真正黑头发”的推广。因为没有奥妮的狙击，夏士莲大获成功，而失去了“黑发”定位的奥妮再也没有翻身。

润妍，夏士莲的成功引起宝洁对黑发的重视，跟进推出了黑发品牌润妍，并在北京专设一个全球唯一的黑发科研中心，以协助抢夺“黑发”心智资源。但是这里有个问题，当竞争对手一旦建立定位之后，只要不像奥妮那样犯错误，一个后进品牌跟风策略是很难成功的，就像正面攻城一样无功而返。

事实上，任何一个成功的品牌，它都是在消费者心智中拥有一块地皮——心智资源。我们看看汽车业，法拉特占有了“速度”，奔驰拥有“名、望”，宝马牢牢控制了“超极驾驶机器”这个定位，而沃尔沃几十年如一日只讲两个字“安全”。

企业通常把名牌等同于品牌。事实上，名牌不等于品牌，名牌只是在需求营销这个特定时期，因为知名度而给消费者提供了品质的安全感而存在的短期现象。

只有在消费者心智中完成了注册，即成为某个类别或特性的代名词时才能成为品牌。特劳特说过：“营销是一场认知之战，而不是产品之战。CEO必须要掌管营销，即必须掌管消费者心智中的认知，换言之，即在消费者的心智中建立品牌。”

国际品牌的延伸，当年许多美国大企业都栽过大跟头。1960年代末，IBM做电脑赚了大钱，通用电气很眼红，大举投入进军电脑领域，结果全军覆没。

后来IBM忘掉了对手的教训，发现施乐做复印机赚了很多钱，于是也大举进入投入推出IBM复印机，最终一样在浪费无数金钱之后全军覆没，因为IBM在消费者心智中的定位就是电脑，而施乐的定位是复印机。

要命的是这种品牌延伸现象象流行病毒一样，又从IBM传到了施乐身上。施乐从1970年初开始大举进入IBM所在的电脑领域,不同的是它在电脑业顽强坚持了20多年，然而结果还是一样，消费者坚持施乐就是复印机，令施乐大受重创。

任何成功的品牌都占有一块心智资源，这是品牌的基因。戴尔占领的心智资源是“直销电脑”，虽然它现在已经是全球PC的老大哥了，但还是继续在自己的领地扩大份额。中国的EMS是一个成功的快递品牌，大家曾经几乎把EMS当动词用——“我把文件EMS给你。”这是EMS成功的标志，即一个品牌能够成为某个代名词，它将很大程度上垄断这块心智资源。可口可乐品牌之所以是世界上最有价值的品牌，就因为它成为“可乐”的代名词。我们看到很多小孩子想吃果冻的时候，他会怎么说呢？他说“妈妈我要喜之郎”，喜之郎就变成了“果冻”的代名词。

品牌延伸就花费而言，延伸品牌所需的开支和开发新品牌的花费完全一样。不一样的是，新品牌应该看成建设，品牌延伸则是自己花钱破坏自己的心智资源。启用新品牌才是成长的模式，指望通过品牌延伸来实现成长壮大，从中长期看行不通的。

对于寻求国际化发展的企业而言，在消费者心目中先进行企业定位的推广，再以产品质量和产品特色取胜，也无疑是一条可行有效之路。