第八章  运用金融工具的商业模式

“凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”

本章介绍的商业模式是将融资模式与营销模式结合起来的商业模式。笔者是想在这里提供个思路，立体地来看商业模式的设计，意图突破我们传统的思维模式，探索一条在中国的现有金融机制下的发展之路。下面的许多案例都是笔者亲身实践，现总结出来，与读者朋友共享。

现代营销学理论中，无论是4P还是4C，讲的都是如何将产品销售出去的学问，而最关键的问题——如何才能始终有产品销售及如何能将销出产品的货款收上来，则没有涉及，因此是有缺憾的。笔者在以往接受的营销诊断案例中，开始的问题都是如何解决销售的，结果最后的处方都下在了金融上。也就是说，营销理论都只能解决表象问题，不能治本；而要治本就必须将营销学的理论同金融投资理论结合起来，才能开出真正全面解决问题的处方。所以我认为，完整的营销学体系应该是4P加1或是4C加1才完整，而这个“1”就是我要在这里介绍的金融销售。.

金融销售就是运用金融及金融衍生工具或是金融及投资理论知识，帮助供应商和销售商或是生产厂家和经销商如何始终有产品销售及如何能将销出去的产品货款收上来的学问或商业模式。我们知道，无论是厂家还是商家，经营的最高目的就是用最小的资本投入获取最大的经济利益。而实现这一目的的唯一途径就是让资本（资产、资金）不停地转起来，并在运转中持续地获利。

在日常的营销实践中，经常会碰到这样的情况：生产厂家发愁资金沉淀严重，货款不能快速回笼；商家则为周转资金太少、不能扩大销售规模并因此失去商机而烦恼。这个问题的解决之法已经不能在现代营销学的理论中去寻找了，而必须在金融销售中才能找到对策。这就是为什么现在的很多营销管理者在实际工作中遇到频遇销售难题而无法解决的原因。如果他们懂得了金融销售的理论，懂得了资本运作的规律，运用金融的手段，问题便会迎刃而解了。

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一、利用银行动产及货权质押授信业务，减少资金占用规模，加速产品销售和资金快速周转模式

现在，许多行业的企业都是因为资金占用规模较大和销售不畅，致使资金周转不灵、难以为继、甚至最后垮掉了。

2003年，笔者曾经被一个做钢材经销商的朋友请去做诊断，他的企业的主要问题就是占用资金过大，而下游的经销商又无力大量提货，致使他被压的几乎喘不过气来。

他的商业模式是：→钱→钢材→销售→回款（含赢利）→           

            图8-1

由于资金已经转换成了大量的钢材，而钢材又不能顺利销售，导致资金被压住不能运动，更不要说去参与下一个循环了。显然是个失败的商业模式。

笔者在做了一番考察之后，就为他设计了一套利用银行货权质押授信业务进行融资的模式：

库存货→钱→进新钢材→销售等量存货（实现利润）→货款→银行→进新钢材→销售等量存货→货款，循环往复。

                   图8-2

我设计的办法，就是将他在库房里的存货和他手里的钢材厂家的提货单质押给银行，获得贷款。这个方法一经使用，他的企业整个就活了起来。由于这种质押可以循环周转，既保证了他的流动资金需求，又保证了销售顺畅，喜得他连睡觉都露着笑。

其实格力电器早在几年前也用过这一招，他们是唯一拒绝上国美电器连锁店的大型电器生产厂家。他们与当地的经销商联合组成销售公司，采用相当于直销的模式销售自己的产品。而一般公司之所以不敢用直销的模式销售，主要的原因是没有资金的支持，而格力就较好地解决了这一问题。

格力的做法是：与深圳发展银行合作，将仓单和经销商的提货权质押给银行，三方进行监管而获得银行贷款，实现了既帮经销商解困、又帮自己销售回款的目的。

可以这样做的企业很多，如有色金属、钢材、建材、石油、化工、家电等在内的十几个行业。很多通用商品，如粮油、棉花、有色金属、钢材、纸浆、玻璃、汽车、橡胶、化肥、原油等原材料，因价值稳定以及特性稳定，也是可以按照这样的方式来运作的。 

二、利用银行保理业务盘活应收货款维持销售的模式

我们的企业经常会有这样的现象：销售对象可能是国企、政府或是世界500强或是上市公司，货款回收根本没有什么问题，可就是周期太长，有的甚至长达几年！很多民营企业不想做这些市场，可又舍不得这些金牌客户，更何况与他们合作还有高出其他客户的利润呢。所以，很多民企是进退两难。因为的确是有许多民企被这些应收款拖垮了。

深圳中信天创公司就掌握了银行保理业务融资的模式，其创业的第二年就使其小灵通产品的销售额突破了5亿元！

当时小灵通的销售渠道还没有放开，电信公司和网通公司几乎垄断了整个销售。也就是说，小灵通只能卖给电信公司和网通公司。而这两家企业的帐期都很长，有的半年，有的一年，甚至有的电信局长达两年之久。说实话，很多企业都因应付不了而知难而退。有家广东的企业就是因积压几个亿的货款而被拖破产的。

而深圳中信天创则用保理业务的法宝而躲过这一劫。他们采取的方法就是，将电信公司和网通公司的应收账款债权卖给银行，从而实现融资，得以再循环生产和销售，其商业模式是：

→钱→小灵通→电信和网通公司→将应收未收款卖给银行或是抵押给银行→钱（含提前实现的利润）→生产新的小灵通→卖给电信和网通公司→ 也是循环往复周而复始的。

                             图8-3

这种做法说起来很简单，难就难在大多数销售人员不懂金融业务。这种方法在国外特别流行，但在国内应用的不多，所以在国内应该有很广泛的运用空间。

三、利用企业的信誉，帮助经销商获得银行贷款的模式

TCL手机当初进入上海市场时，曾经为上海部分诚信经销商在上海广发银行的贷款提供了担保，获取的资金全部用来购买TCL的手机，实现了双赢。其商业模式是：

钱→手机→用多年来形成的信誉为经销商担保贷款→收回货款并发手机给经销商→收回货款并发手机给经销商→售货款给银行→银行再出汇票给厂家→厂家向经销商发货→ 也是循环往复周而复始

图8-4

作为厂家来说，仅仅是动用了一下商业的信誉（信誉也是有价的，问题是没有多少企业能主动将无形的信誉转换成有价的资产），就达到了快速回笼货款、向经销商压货、争夺经销商的渠道和仓库资源的目的，变厂家的销货压力为经销商的销货压力，同时还可用实现了的利润为下一步的市场促销和广告宣传打下资金基础。这样在竞争中就始终处于优势地位，为最后战胜竞争对手赢得了先机。真是一步快就会步步快、步步主动！而作为经销商来说，只用了小钱甚至是没有用钱就做了大生意，既能享受厂家的优惠政策，又减轻了自己的资金压力和利用厂家的市场推广优势，不错过销售的旺季，最终获得超值的销售利润，真是一箭三雕的好事情！

这项业务开展的条件是：

1．厂家一定要在当地银行有信誉并获得认可，同时还要有超值的担保能力和回购能力。

2．该经销商有完整的财务报表和较好的过往业绩，并能在贷款银行设立资金结算账户。

3．银行与企业关系较好。

                                      待续